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绿城:主打情怀的百年老店

发布时间:2017/08/03 17:03 | 来源 :中国网·地产中国

地产30年,百舸争流,形势瞬变。在中国房地产发展历史中,涌现了众多对行业有影响力的企业,他们随着时代步伐不断迭新企业战略,亦在持续探索与变革中引领了行业的进步。绿城,一个以“情怀”为品牌标签的品质型房企,其发展承载了无数人的坚持与憧憬,每每提及,便引出无限感慨。

【企业故事】

“商人可以逐利,但不能嗜血。”绿城创始人宋卫平在某次采访中说。确实,绿城的发展历程,既是中国房地产市场发展的缩影,也是企业家情怀与企业运营之间冲突的真实写照。在其创始人宋卫平的带领下,绿城可谓是中国最有“良心”的房企之一。

1995年成立之初,绿城把立足于本土市场作为发展战略。这一方面是为了培养其优秀的建设团队,另一方面也是为了在本土打造其品牌价值,逐渐扩大影响力。清晰的战略给绿城带来了极大的优势,使其逐渐在重点房企中崭露头角——直至2002年,绿城在浙江省的市场占有率已达到15%。

随后,绿城以北京、上海、长沙三城为突破口,开始了辐射全国的发展战略。倚仗极高的产品口碑、丰厚的项目开发经验与激进的拿地模式,绿地以一往无前的势态在全国扩张。2006年上市后,绿城一时更是风头无二,在年底评价机构榜单中成为综合实力与品牌价值双前十的优秀房企。

与一般房企不同的是,绿城自其成立以来,就始终专注高端住宅产品,其旗下的“桃花源”、“玫瑰园”等产品线,都已成为业内的产品典范。凭借高端产品的高额利润,绿城在2004-2007年间净利润率持续增长,一度达到20%以上。但极高的净利润率是以较低的周转率作为代价的。为了快速扩张,绿城只能采用高负债的模式进行开发——除2006年为上市将负债率降低至70%外,其净资产负债率始终保持在90%以上的高位。这也一度被业界诟病。

2008年金融危机对中国的房地产市场的冲击是致命的,无数原本被看好的房企在这一时期陨落。绿城为自己的高负债付出了惨重的代价:资金链断裂,外界纷纷下调信用评级,甚至在2014年时,险些被融创收购。虽然在逐渐回暖的市场中绿城凭借企业多年口碑与实力的底蕴支持下挺了过来,但之后的多年间始终处于净资产负债率100%以上的危险境地。这番打击使得绿城错过了扩张的最佳时机,与第一梯队房企拉开距离。

近几年,虽然未能在规模上有所突破,但无论是物业管理还是建筑施工,绿城已成为中国最大的代建企业,也仍然是业内人士心目中产品品质控制的标杆企业。然而不久前,杭州绿城保姆纵火案发生后,这家以“情怀”著称的企业,却出现了公关生涩、处置不当的消极回应,被舆论声讨连连,将绿城的信用危机再次推向了风头浪尖。

【点评】讲情怀的领导,重产品的企业,昔日地产霸主,如何让梦想更贴近时代。

(责任编辑:黄平)

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