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地产中介沉浮录:中介门店始终并未被互联网消灭

发布时间:2017/04/18 07:46 | 来源 :中国网·地产中国综合 | 作者:

(原标题:地产中介沉浮录)

一路高歌猛进后,房天下控股公司(以下简称“房天下”)旗下的独立经纪业务触礁了。

今年3月底,在北京市住建委官网发布的信息中,北京搜房网房天下独立房地产经纪有限公司(以下简称“北京房天下经纪公司”)因虚假宣传“商改住”被注销该公司房地产经纪机构备案。一同被注销的还有另外52家经纪中介公司,引发了行业一阵唏嘘。

在上述53家住建部注销的中介名单中,引起高度关注的无疑是这两家企业,一家是行业排名第一的链家,另一家则是北京存房房地产经纪有限公司。北京存房是被注销门店数量最多的一家中介企业,53家中数量中占据5家。值得注意的是,北京存房还是房天下经纪公司的控股股东。

莫天全是房天下的董事长。他一手创立的房天下曾是房地产互联网行业的“鲇鱼”,见证并参与了中国房地产行业的起起伏伏。这家老牌垂直门户以海量的房地产新闻和楼盘资讯起家,在随后的发展中借助“房地产电商交易”这一金矿,迅速发展。

跟成立于1999年的房天下相比,本次受罚的北京房天下经纪公司则成立于2015年,而它的诞生正是源于房天下两年前启动的转型—从媒体平台延伸到交易平台、金融平台,甚至拓展至从线上杀入线下的房地产中介领域。

尽管只是作为房天下的一块增值业务,但该独立中介业务刚开了个头却掀起了行业千层浪。圈子里的同行都不会忘记,彼时,房天下遭遇了以链家为首的传统门店中介们的激烈抵制。莫天全向房天下的5万名员工发过一封“独立宣言”的内部邮件,希望房天下的尝试能够带来一个更为规范的中介服务行业。

只不过,这一次房天下违背了自己的宣言。时至今日,整个中介服务行业依然存在并背负着散乱、暴利和欺骗的骂名。而在每次的房地产调控面前,中介服务行业首当其冲。

北京房地产中介行业协会的会长李文杰对时代周报记者表示:“因为和房地产行业本身休戚相关,在2003年、2004年非典特殊时期和2007年、2008年、2011年的房地产调控面前,中介行业一直处境艰难,面临各种挑战已经是常态。但如何适应市场、适应政府监管的需要,是中介行业本身需要思考的。”

岁月沉浮

传统的中介市场,本就百花齐放,当中站列着中原地产、太平洋、我爱我家、21世纪不动产等,他们或直营,或加盟,以地铺模式为主,依靠门店与经纪人形成对区域信息和业务的把控,并将数据汇总形成自己的数据库,进行信息的匹配。

伴随互联网的兴起,新兴元素的加入让中介市场开始出现新的变化。发展至今,这个市场已经出现多个派别,其中以以下四类为主:一类是由中原地产、链家、我爱我家等为主构成的传统门店中介;一类是为老牌的互联网电子商务平台及营销平台,包括房天下、乐居等;形成一定抗衡之势的还有近些年兴起的创新型平台商及电商,例如房多多、好屋中国、爱屋吉屋、平安好房等;如世联行、易居中国、合富辉煌等以顾问策划及代理营销为主的公司,则构成了行业另一股重要力量。

尽管派别不同,但他们却都是房产销售产业链中的重要一环。新房交易、二手房交易、租赁、海外房产、金融、装修、资产管理等,一切相关的业务都被纳入到中介服务商们的业务版图里。而规模小一点的中介平台会聚焦发力某一特定细分领域。

中介行业的兴衰与楼市的律动合拍。按照链家地产上海万体馆门店有11年从业经验的经纪人陈东(化名)对时代周报记者的形容,“薪水的高低除了自身的努力,还得看天吃饭。市场的因素尤为关键。”

在陈东的回忆里,2008年的上海楼市受金融危机影响,看空氛围蔓延,楼市量价双双下挫,中介关店裁员陆续出现。可以追溯的数据里,当年9月,成交量仅为2年前同期的22%。到了2009年,楼市从低迷状态一路上扬,“我们感觉也活过来了,单子开始多了,赚的钱也多了。”

全国工商联房地产商会理事李骁对时代周报记者表示,中介服务商赚取的是佣金,安身立命的基础是交易量,“服务的客单量来获得效益,只要交易量下降,中介行业就会受到直接影响。”

从中原地产对2016年二手房市场的研究数据来看,成交和调控之间有着莫大的关联。数据显示,2016年,从成交面积看,全国21个重点城市以3月为分界点,因热点城市调控,之后经历3个月的持续下滑。10月的调控成为第二个分界点,成交面积环比9月下降了14%。由于2015年基数较高,使得2016年一线城市二手住宅成交面积同比涨幅仅为 17%(1-10 月数据),较2015年明显回落。

成交的锐减带来的是中介行业的行业性困局。事实上,在2011年之后的楼市调控里,中介行业都历经起伏。按照不完全梳理,2011年,当时的北京“国八条”一出,一家名为鑫尊置地的经纪公司一口气关闭了旗下的50家门店,只保留了200家门店左右的规模。2013年,“新国五条”发布后,一轮又一轮地产中介关店新闻在市场上出现。2016年,“9·30”新政出台后,不少中介开店的速度放缓,并和2015年形成鲜明的对比。

“如果没有交易,中介就危险了,目前房地产的情况是不会大涨不会大跌,一旦进入交易的冰封期,中介的日子就会不好过。特别是线下的中介门店。”中民普惠金融董事长,原平安好房董事长兼CEO庄诺也对时代周报记者表达了相同的看法。

互联网冲击

事实上,传统的中介行业自2014年起便开始遭遇互联网带来的冲击。在以房天下、乐居为代表的老牌互联网电商平台和以爱屋吉屋、房多多等新兴互联网中介的双重夹击下,传统中介一度江湖告急。

在原安居客创始人兼CEO梁伟平发出的内部邮件中,他也把2014年定义为“房地产行业和互联网行业双重变革的一年”。

房产销售端,本由开发商或者二手房业主、房地产代理和房产中介三家组成。

以房天下,乐居等为主的老牌房地产网站,最初的本质是开发商和二手房中介公司的广告平台,其核心属性是媒体,货币化模式是广告。

这些网站盈利模式是在百度等搜索引擎网站做投放,引入买房用户数据,然后蓄积潜在用户,再把潜在购房者卖给房地产经纪人或者是引流到开发商。

不过,这些互联网平台的业务并不单一。以房天下为例,以网上广告投放收入为主的网络营销服务、几万抵几万为方式的搜房卡业务、针对二手房经纪人房源发布的搜房帮服务和数据等为主的增值服务,构成主要的收入来源。这些业务集中于线上,以为各大开发商、中介机构导流为核心。

“开发商看中的是渠道,在新房领域,互联网平台的优势是在引流导客、房源展示上,这是他们的强项。”新城控股副总裁欧阳捷对时代周报记者分析表示,渠道对于新房销售极其重要,而像链家、中原等的优势往往是在二手房销售领域。

但这是一个有着十万亿级GMV(总交易量)的市场。按照华泰证券2016年初发布的一份研究报告显示,中国房地产市场的GMV总量超10万亿元,其中新房交易GMV7.2万亿元,二手房交易GMV3.5万亿元,预计到2020年房地产市场GMV将超过15万亿元,其中新房交易GMV7万亿元左右,二手房交易GMV8万亿元左右。

没有人会忽视这样的价值。2014年8月,莫天全宣布结束公司“信息平台”的发展阶段,启动向“交易大平台”转型,这意味着房天下放弃了媒体属性,转为全员卖房阶段。

不光如此,在宣布转型后的不久,房天下开始向二手房线下中介领域发起了挑战。在北京、上海、广州、武汉、成都5个城市,房天下推行“直客式”网上购买二手房,佣金只收0.5%,比房产中介普遍2%-3%的佣金低了近75%。

模式相同的还有类似爱屋吉屋一样的电商平台,这些互联网平台的杀手锏往往是双向补贴。一是不设门店,不给中介顾问佣金提成,以避免对客人挑单。在上海,甚至还推出租客佣金全免的活动。另一方面提高经纪人底薪,促成快速成交,同时引入客户打分评估中介顾问业绩,吸引大量经纪人聚集。

用互联网思维打造房地产销售链条,是当时的潮流。

与此同时,有着资金实力、技术强项和庞大资源的BAT和京东等,也在迅速转型“落地”。比如百度,在采取与乐居一样的垂直网站联营模式后,2015年年初开始宣布与中原地产、链家等房地产中介经纪公司合作,打通内部ERP实现房源信息展示,目标直指中国最大、最真实、最实时的第三方线上房产搜索平台。

资本也对这些平台表达了青睐。2015年,资本的涌入达到了顶峰,受益的往往是有着互联网基因的平台们。这一年,房天下宣布获得来自IDG、凯雷及管理层成员的4亿-7亿美元资金,以0.5%佣金杀入市场的爱屋吉屋获1.5亿美元E轮融资,2015年底公司的经纪人在半年内已经达到2万人;房多多则宣布完成了C轮2.23亿美元融资。

毫无疑问,互联网和信息化确实提高了效率,信息公开透明后,对房主、买家/租客、经纪人形成方便,可以随时提交和查看房源。

效果反映在存量房的交易成绩单上。爱屋吉屋在2015年一跃成为上海第三大房产中介,仅次于德祐和中原,在二手房交易额上,一度和中原、链家旗鼓相当,呈现猛烈发展之势。

(责任编辑:王迪)

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