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房企数字化一周年盘点|未来两年线上销售占比或超五成

发布时间:2021/3/1 10:29:21 | 来源 :中国网地产 | 作者:崔陆鹏

旗下全国楼盘75折,前四天认筹超7.8万套、总值约700亿元……又是一年春来到,2月,恒大新一轮的“网上购房”,开启整个行业“抢春”的脚步。394天前,“恒房通”(已更名房车宝)亮相,在那个略显漫长的假期,各类信息、社交软件充斥着“恒大线上卖房”和“恒大赚钱游戏”的信息,恒大成功将其从线上卖房平台转变成全民参与的“赚钱游戏平台”。

造就“热点事件”营销的同时,鲸吞海量公域流量的房车宝注册人数激增,其私域流量已遥遥领先于同行。

“数字化转型目的在于,提效降本,减少在销售上对渠道方的依赖,并通过所收集到的数据更清晰地描摹用户画像。”据某央企线上营销全国负责人李明(化名)透露,目前,50强房企中,超九成使用其数字化自有平台,其中有几家仅作为网上售房窗口,其余超40家使用全民营销功能。

转型已然一年,房企数字化现状如何?

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图片来源摄图网

绝大多数“自用”“出圈”者甚少

如今,房企普遍为自建小程序和APP两种,当消费者进入程序之后,即可浏览分区域楼盘与搜索栏等栏目。

举例来说,在楼盘信息页面,一些房企自建平台的楼盘位置、配套信息仅靠文字和图片展示,而一些则依靠地图定位展示项目周边其他旗下楼盘及相关配套,推荐同类型的楼盘等。

为推广线上平台,部分房企将优惠活动置于APP或小程序首页。其中,大部分活动都围绕定金和线上优惠券“做文章”,用户通过交付一定的定金锁定房源,以此获得购房优惠、推荐返利、售出补偿。

“数字化营销打破时间、空间的界限。做得很好的房企,凌晨两三点还在线上跟进客户需求,而在线下这是不可能的。”据某粤派房企华北数字化业务负责人李涛(化名)介绍,目前房企对线上化渠道的布局最普遍的方式是,在线下选出一两个置业顾问,在售楼处专门负责承接线上数据;也有将部分置业顾问选出来专职服务线上。

李明称,“绝大多数房企数字化转型是为了自家买房,目前看来能‘出圈’的,仅恒大等个别企业。”

2020年12月30日,恒大便宣布成立房车宝集团股份有限公司。房车宝由恒大与全国152家中介机构于今年下半年重组成立,旗下涵盖房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台等三大平台。

据恒大公布的数据,房车宝目前在线下拥有门店30635家,拥有全民经纪人会员2162万,整体交易规模已达1.2万亿/年。而线下门店的“房车合一”属性,意味包括恒大自有品牌“恒驰”在内的汽车销售,也有了一定的销售网络。

“整合中介门店也意味着,其正试图打通,通往售楼处的最后一公里。”李明称。

线上成交占比多不足两成

搭建平台的同时,一年来,各家房企加速拓展线上业务,以期即刻收获成效。

据不完全统计,除恒大等少数企业外,大部分房企过去一年,并未进行大规模推广,线上成交主要还是依赖于线下客源的线上转化,老带新及员工转发等。

丁祖昱评楼市调研结果显示,截至目前,经由房企小程序等自有平台成交的项目多数占比达到10%至20%的水平。

“和其他行业相比,房地产领域目前在这条路上起步晚,走得慢。”在58同城副总裁、安居客新房总经理赵彤阳看来,可观的是,目前很多房企还是非常愿意尝试并接受线上化的转型,一些头部房企也已明确表态,将自己在平台上的旗舰店和自有小程序做好进一步打通和融合,和其自有的ERP系统进行深度衔接,也就是所谓的“云系统”,来更好地维护和服务这个行业,做好行业的战略升级。

李明称,“仅依靠小规模推广及私域流量积累,30%或成为大多数房企线上营销的天花板。如果想要进一步做大,便需要自公域流量中大量引流,成本势必增加。” 

以他所在的企业为利,2020年线上营销占比约为15%。成本主要为团队及后台搭建,并未做大规模线上推广,获客以老带新、员工转发为主,折合每套营销约为在1万元以上。目前,其所在的企业线下营销成本约为4万元/套。

“一方面,线上成交效果与其推广成本成正比。”一位不愿透露姓名的业内人士称,另一方面,房企自建平台在用户基础上的先天劣势,也在一定程度上影响了其转化率。如果想要线上收获更大效果,投入也将上升。

“通过平台搭建的可实现成交的线上服务体系,开发商的自主营销能力也将进入快速提升阶段。”赵彤阳预计,一到两年内,房企线上营销占总成交比例将在50%-60%。其中,线上增量占比在20%—30%之间,品牌影响力带动线上老客户带新客户的比例在20%—30%区间。

挖角互联网&调整架构 营销业务或成下个估值标的

数字革新的巨大潜力,也让房企预见,数字化营销或成为下个风口。

由于行业缺乏,专业的房地产数字型人才,过去一年,BAT及贝壳、安居客等便成为房企数字化团队争相挖角的对象。

“如同一般互联网企业一样,大部分房企数字化团队也是‘产研运’相结合,其中,研发、运营人才更为稀缺。”据李明介绍,他所在团队,秉承‘核心自主研发+其他业务外包’原则过去一年,后台人数维持在二三十人左右。

李涛所在粤派房企自2020年正式试水数字化转型,与大多数房企如出一辙,研发、运营团队在集团,隶属于华北住宅营销的他,主要负责资源拓展、内容运营与产品支持。

“华北团队今年成立,目前在搭建10人左右团队,面试了多轮,更青睐拥有字节系、阿里系、腾讯系履历的应聘者。”李涛称,传统房企培养出的人才,对互联网认知相对固化,而拥有互联网大厂经历的人,虽对房地产行业认识颇少,但本身拥有互联网思维,更好培养。

相比上述房企,恒大显然投入更多。据了解,房车宝仅技术研发团队已超过百人,人员构成包括来自阿里、腾讯、贝壳等的IT与运营人才。而作为数字营销头部梯队的贝壳,其后台人数已超过千人。

伴随着自身数字化进程不断加深,房企也在不断调整自身架构。除恒大宣布成立房车宝集团外,据了解,今年也有部分企业计划成立数字营销公司,并将所有旗下物业、商业、酒店等全领域数据引入,为下一步数字化转型做铺垫。

如此规模的调整,背后有更深层次的原因。据上述业内人士透露,“拆分物业公司上市后,开发商便开始寻找下一个估值标的。贝壳数字化转型在资本市场获得青睐,也让部分房企将营销业务视为下个标的。”

或许,在热衷资本冲浪的开发商视角里,营销团队数字化转型,已成为其未来布局资本市场的关键一子。

(责任编辑:王鑫)
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