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IPO视界|名创优品惊险一跃 赴美IPO前夜产品质量再爆雷

发布时间:2020/10/9 16:17:04 | 来源 :中国网地产 | 作者:李宇一

生命中有无数节点,是成长,亦是难关。

当传言成为真相,便是试图对真相的剖析。9月24日凌晨,名创优品向美国证券交易委员会递交招股书,计划在纽交所上市,拟以“MNSO.N”作为股票代码,承销商为高盛与美银证券,计划募资1亿美元。

10月7日晚,名创优品更新招股书,公司拟发行3040万股ADS。同时,名创优品赋予承销商456万股ADS超额配售权,IPO定价区间为16.5-18.5美元/ADS,拟融资额度为(包含超额配售权)5.76亿-6.47亿美元。连同超额配售权发行股份,以17.5美元的发行区间中值计算,名创优品估值约为54亿美元。

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来源:名创优品招股书

这家由创始人叶国富持股80.8%,高瓴资本与腾讯控股领衔投资的“10元精品店”,自成立起便迅速扩张,但也不可避免地暴露出诸多发展弊端。例如,产品质检不合格,山寨问题与规模扩张更是如影随形。

对名创优品而言,关关难过,但关关必须得过。

轻资产模式加速扩张 流量明星加持难改山寨标签

名创优品将自身定义为“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”。

2013年,名创优品的创始人叶国富携家人前往日本旅行时,发现当地有很多生活家居专营店,这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观,价格还很实惠,而且绝大多数都是“中国制造”。叶国富因此获得商业灵感,在广州创办了名创优品。

七年间,名创优品的规模实现迅速扩张。独立研究机构Frost&Sullivan的报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,规模第一。从这个角度来看,名创优品将自身定义为“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”并非没有根据。

招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络。其中,中国市场门店超过2500家,海外市场超过1680家,分布于美国、加拿大、俄罗斯等国家。

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来源:名创优品招股书

值得注意的是,招股书显示,截至2020年6月30日,在名创优品全球范围超4200家门店中,直营店的占比仅有3.06%。而聚焦到国内,在2533家门店中,直营店仅有7家,占比0.28%;加盟店有2536家,占比99.72%。

据名创优品官网显示,店铺投资政策中无论是直营还是加盟,单一店铺投资特许商标使用金为8万元/年,货品保证金75万(一次性收取),此外加上店铺装修费用,店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费,总开店成本在百万以上,而费用均由投资商承担,名创优品掌握并提供的是设计、研发、供应链等核心“轻资产”环节。

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来源:名创优品官网

正是上述的“轻资产”商业模式,直接降低了名创优品的成本支出,并成为其规模迅速扩张的关键。

招股书显示,受疫情影响,名创优品2020年放缓店铺扩张速度。截至2020年6月30日,名创优品国内店铺数量2533家,较2019年底2543家减少10家,海外店铺则由2019年底的1668家增长21家至1689家。

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来源:名创优品招股书

与之前的高歌猛进相比,此次疫情确实对名创优品的扩张速度产生了影响。不过,叶国富则认为此次疫情带来一些机会,并表示将把2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家。而在名创优品此次赴美上市募集资金的用途中,也将扩张全球门店和零售网络放在首要位置。

叶国富坦言,“因为疫情,大量位置良好、租金低廉的优质物业空置,机会不容错过”。名创优品官网店铺投资条件中也明确指出,门店选址多位于购物中心、商业街等大客流地段且装修精美,年营业额预算也必须达到700-3000万之间。而这与叶国富创办创办名创优品之前经营的“哎呀呀”十元精品店经营思路完全不一样。

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来源:名创优品官网

旅游日本产生创办名创优品的想法,也让名创优品自诞生之日起就被打上“山寨“标签,因为名创优品创立之初便是以低价格提供质量相似的产品,甚至连企业logo也与日本品牌优衣库神似。

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来源:中国网地产

近两年,名创优品也喊出“产品为王”的企业战略。招股书中显示,除了规模优势之外,名创优品的总SKU在8000个左右,门店平均SKU在3000个左右,而公司仍以每月600个新SKU进行产品迭代,并且通过与漫威、HelloKitty、迪士尼等优质IP合作打造产品,不断维持店铺的新鲜感,迎合消费者时刻变化的需求,提升顾客到店频率。今年5月16日,名创优品更是宣布王一博、张子枫为全球品牌代言人。 

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图片来源:名创优品官网

名创优品种种“烧钱”的包装,目的便是想摆脱“山寨”标签。目前来看,其成效并不显著。

产品质量问题频现 可持续发展存疑

任何事物都具有两面性,“轻资产”模式虽然利好名创优品的规模快速扩张,但也必须承受产品质量危机以及利润增长问题。

名创优品招股书中共 75 次提到供应链,高效的供应链管理使得名创优品从设计、生产到运输、销售用时更短,成本更低,实现快速扩张。然而,供应链产品品质也成为一个不定时炸弹,总在不经意间爆炸。

9月23日,名创优品赴美IPO前夜,上海药监局发布了《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。公告显示,在上海市静安区品立百货店,名创优品(广州)有限责任公司代理的“一步可剥指甲油”检出三氯甲烷含量高达589.449微克/克,是国家标准限值0.40微克/克的1400多倍。此外,公告显示该企业申请复检,经深圳市药品检验研究院复检,结果仍不合格。

值得注意的是,这已经不是名创优品第一次出现产品质量问题。今年6月,上海市市场监督管理局公布,标称名创优品经销的1款“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。此外,更早的4月,“MINISO雨后茉莉香水(空中花园)”经广州市药品检验所检验,检验项目邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。

除了产品质量接连爆雷,疫情的突袭让本就“屋漏”的名创优品更是“偏逢连夜雨”。

名创优品严重依靠线下销售,而疫情则给予其一记重创,关店率一度高达50%,开业门店业绩一度下跌95%。

招股书显示,今年上半年,名创优品总收入达到89.79亿元,相较于2019年同期的93.95亿元下降4.43%。此外,名创优品今年一季度和二季度的营收分别为16.3亿元和15.5亿元,同比大降25%和38%。

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来源:名创优品招股书

利润方面,今年上半年名创优品的经营利润为7.67亿元,相较于去年同期的10.17亿元下降24.58%。与此同时,名创优品今年一季度经营利润率从此前的10%以上骤降至2.4%;二季度则由盈转亏,经营利润率降至-1.9%。

此外,与规模大肆扩张相反,名创优品近两个财年一直处在持续亏损状态。招股书显示,2019财年和2020财年,名创优品的净亏损分别为-2.91亿元和-2.62亿元,净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

wind 数据显示,名创优品2020财年总负债达到61.59亿元,相较于2019年的53.4亿元提升15.34%;资产负债率也从2019年的102%升至106%。

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来源:wind

由于名创优品的收入主要包括生活方式商品销售、许可费特许权使用费和管理及咨询服务费等。其中,生活方式商品销售业务的营收占比最大,2020财年该项收入为80.55亿元,占比89.7%。而商品销售业务一直以来严重依赖门店,因此名创优品的经营业绩受到疫情重创。

因为疫情,名创优品开始发力线上。包括加速打造数字化新主场,发力社群营销,把官方微信公众号、微博抖音等粉丝纳入私域流量池,分群管理;以门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池;以小程序打开裂变分销的新增量;孵化网红KOC试水直播带货等;疫情期间,联手饿了么、美团、顺丰、京东到家等推出“无接触配送”、“同城急送”服务。

9月12日,名创优品联合罗永浩做线上带货直播,将旗下零食带进直播间,试图用明星效应增加公司营收。

不过,疫情之下,名创优品的线上销售能否奋起直追仍有待时间验证。对于名创优品来讲,风口之下如何平衡产品质量与利润增长,仍是其冲击IPO后需要面对的关键问题。

(责任编辑:甘承浩)
中国网地产

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