原标题：北京房企深耕产品IP价值

泰禾大院系、中国金茂府系、万科翡翠系、保利地产和系都形成了强大IP效应

作为房企布局的重镇，北京房地产市场新房供应量飙升，限房价项目迎来集中入市，房企各有突围之道。

2018年接近尾声，房地产业界的各种盘点也纷至沓来，谁是第一？谁是黑马？谁最热销？谁晋级了？谁又出局？特别是在调控重镇北京，生存压力较为艰难的今年，房企们的表现如何？

攻 座次排名“换血”

2018年，楼市调控持续，市场下行趋势明显，房企销售减速。根据克而瑞统计数据显示，11月份，百强房企单月业绩的同比增速仍进一步放缓，从7月58.1%的高位大幅回落至24.5%。即便如此，房企攻势仍然明显，虽然前三房企整体增速放缓，但是最高销售额已经突破6000亿元，6家房企业绩规模在3000亿元以上，千亿房企规模数量已经达到25家，均刷新历史纪录。

作为调控风暴眼，又是房企们布局的重镇，北京房地产市场又呈现一个怎样的局面？新房供应量飙升，成交量是否水涨船高？限房价项目迎来集中入市，高端住宅预售价破冰，哪些房企会突围成功？

在北京克而瑞发布的2018年北京市1-11月企业权益金额榜单中，前20名房企共实现成交金额1227.09亿，环比上涨17.7%。其中，中海地产以148.78亿元的销售额夺得第一，万科、首开分别以119.58亿、109.94亿元位居第二、第三，北京城建、金隅集团、首创置业、中国金茂、华润置地、泰禾集团、京投发展进入top10，保利地产、北京住总集团、远洋集团等进入Top20。

据记者观察，今年的榜单有几大变化，首先是中海地产位置大幅上升，根据北京克而瑞统计数据显示，2017年，中海地产并未进入Top10，今年则大爆发，不仅位列流量排行榜前三，还位居权益排行榜的第一，上升幅度最大。其他位置也出现“换血”，金茂、金隅等几家房企，出现在Top10阵营中。

攻 打响品质之战

在北京克而瑞高级分析师崔秀程看来，虽然从整体来看，今年北京房企销售业绩有所下滑，但就整体的市场环境而言，表现可圈可点，有些房企不仅出现百亿项目，还有不少房企提前完成全年指标。在崔秀程看来，今年表现较好的几家房企，有一些共同点，深耕区域，对产品力要求苛刻，对自身产品有清晰定位并积极打造产品IP。

众所周知，在北京房地产市场中，泰禾的大院系、中国金茂的府系、万科的翡翠系、保利地产的和系等，都形成了强大IP效应。以中国金茂在北京的项目为例，2018年北京金茂府、亦庄金茂府均实现热销。

据北京住建委数据显示，2018年前11个月，亦庄金茂府实现60.64亿元的网签金额。截至目前，亦庄金茂府单盘累计销售额已经突破260亿，跻身京城200亿大盘俱乐部。还有泰禾的大院系，今年泰禾在北京多盘齐发，金府大院、西府大院、昌平拾景园等等，西府大院在预售价格上取得重大突破，泰禾昌平拾景园前11月取得29.66亿元的网签金额。

今年限房价项目成为北京新房市场的绝对供应主力，但百花齐放并未形成争鸣之势，部分项目接近售罄，而部分项目去化不足2成。中原地产研究中心统计数据显示，截至12月13日，共计32个项目取得42期预售证，合计供应房源数量20010套，但是，网签比例只有19%，由于网签滞后性，实际销售去化不到40%。

在崔秀程看来，北京楼市进入限房价项目时代，产品品质将更加重要，因为同质化严重，怎么脱颖而出？除了地段、配套、交通等因素，只有更好的产品品质和更多的附加价值，才是突围之道。

守 实现有质量增长

2018年，在新的市场周期，房企上演了一幕幕攻守之战。从万科的“活下去”与买买买模式，到恒大的有质量增长与进军高科技产业，碧桂园迈进6000亿元时代与放慢发展速度，以及保利地产喊出“重回前三”的口号……或由激进转为防御，收缩战线、下调销售目标、出售股权，抑或是积极进攻，谋求上市、冲刺千亿、展开并购。

今年北京房地产市场表现最为突出的中海地产，在限房价项目普遍去化一般的情况下，其旗下的瀛海府、中海云筑、中海京西里等去化较好。此外，中海寰宇天下稳坐今年北京单盘住宅成交的榜首，前11个月签约金额高达85.66亿元。

北京万科保持业绩领先的同时，更是改革的先锋与主力，通过激发内部活力，以推动外部业务的有序增长，2018年在城市更新领域的动作频频；绿地京津冀事业部，积极拓展环京布局的同时，加大科技产业、康养产业、特色小镇等新兴产业的布局；北京住总产业化集团，是装配式建筑的先行者，通过技术变革、推动行业创新；鑫苑集团则提出了“一主五辅”的发展方向，为行业赋能的同时，为客户提供更好的产品、服务和生活方式。

还有房地产下游产业链的企业，诸如北京中原地产、安居客、思源地产、蛋壳公寓、我爱我家等房产经纪公司，通过提高专业服务，助力行业健康发展。

2018年，北京楼市风云变幻，未来之路，任重道远。逆境中，无论是攻是守，是突围还是厚积，寻求有质量的增长之路，乃是关键。

数据来源：北京克而瑞，权益销售业绩为企业在其投资的所有房地产项目按权益份额计算的总销量。涉及的销售金额及销售面积均为合同签约数据。