原标题：D&G事件教训：跨国经营的基点是文化尊重

用一种最通俗的说法来说就是，有尊重才有买卖，而尊重仅仅是“文化”的最低要求。

意大利品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana，缩写为D&G）事件进一步发酵，先是一众中国演艺界明星公开表态与其划清界限，随后其在上海举办的时装秀被取消，后来文旅部发通知取消D&G的相关活动。目前，天猫、京东等中国电商平台均已下架所有与D&G相关的产品。此举意味着除D&G官网之外，其在中国市场的主要在线销售渠道被切断。

实际上，对于跨国企业以及国际品牌来说，潜力巨大的中国市场是难以放弃之地。麦肯锡在去年5月一份关于中国奢侈品消费的报告中预计，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。根据这份报告，麦肯锡预计，到2025年中国消费者将成为全球奢侈品市场的购买主力，“买下”44%的全球市场。

中国作为全球最大的市场之一，是跨国企业的必争之地。可以预见，在未来很长一段时间里，D&G将因此次事件在中国遭遇重大的市场挫败。究其深层次原因，此次事件本质上就是跨国企业的母国文化与东道国文化之间的冲突。

D&G事件带给我们最大的教训在于，跨国企业在东道国经营的不只是自己的产品，还必须经营“文化”的相似度，相关企业的行动逻辑不能仅仅遵循公司利益最大化的单一原则。经历此次事件之后，作为国际奢侈品牌之一的D&G，恐怕需要花相当长的时间和相当大的精力及资源，来修复其与44%全球市场客户的关系。此教训不可谓不深刻。

据了解，这不是D&G第一次卷入类似冲突，其曾因过激言论先后在美国、英国、西班牙等国家和地区引发“抵 制”。当然，因为此类事件而遭遇抵 制的跨国公司也不只是D&G一家。

从公司层面来说，跨国公司是现代法人行动者的典型代表，它作为一个营利性经营机构，目的只有一个，即实现组织自身的利益。因而，其行动逻辑往往遵循的是，如何使公司利益最大化这一单一原则。大多数跨国公司往往更加关注销售、市场份额、成本与盈利等经营性指标，注重经营自身的产品，对于“文化”等社会性问题并不重视。

不过，“文化”在经济生活中扮演着多重且与跨国公司联系紧密的重要角色。例如，构成行动者（跨国公司）和经济制度、界定行动目标和手段、调整目的与手段之间的关系等。