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失去“质”保 金地何以未来?

发布时间:2018/11/21 10:34 | 来源 :中国网地产 | 作者: 易浠

在这地产沉浮十余年时间里,曾经的理科状元金地命运多舛:历经几次低谷期、股权几经变动、遭遇险资举牌。2015年以来,在度过险资增持稳定期后,金地欲重回橙红年代之心,昭然若揭。

        10月30日,金地出炉的三季报显示,金地终于迎来业绩增长。然而,刚实现业绩增长,金地便开启扩张之路,短短十天时间,便在北京、哈尔滨、石家庄三地拿下三个地块,共计61.74亿。

        理想丰满,现实骨感。在房地产调控坚决不放松,地产寒冬将至的风口,过于注重企业品牌宣传,导致费用不断增加;用规模化换业绩,导致楼盘质量频出……这些问题,恐将是金地“成也萧何,败也萧何”的存在。

        你说好汉不提当年勇,于是我将前尘往事付于风。曾经以品质闻名全国的理科生啊,妥协背后,失去了质保,何以未来?如此之下,欲重回橙红年代,金地不易且路漫漫。“最重要的依旧是内功的修炼”,有业内人士如是说。

01欲重回橙红年代

没落贵族之“南万科北华远”的华远,“华南五虎”之列的富力,踩错点之后,浮浮沉沉十余年,依旧尾大不掉,无法重拾往日风光。金地也毫不例外。

它们真实的写照是:在市场火爆的时候拿地,高地价抢下的地块入市后,遇到政策带来的寒流,定位困难,销售乏力;而市场冷清时,尽管地价较低,但缺乏拿地信心、资金不足等又无力补仓。这一错过,就是地产黄金十年。

且不管,错过地产黄金十年的金地,有多么的“水深火热”,它有点多的纷扰与磕绊,如人事变动、业绩销售、股权变动、以及掉队的华北……这些早已被媒体360度全方位无死角的各种解读,今天仅仅说度过险资增持稳定期后的金地。2018年三季度,背靠险资大股东的金地很不容易地,迎来了业绩增长。

失去“质”保 金地何以未来?-中国网地产

10月29日,金地公布今年三季报,前三季度实现营业收入 335.1 亿元,同比增长 60.3%,净利润 52.5 亿元,同比增长 131.2%。利润增速远超营收增速。多家证券结构分析认为,受益于结转规模、结转毛利率提升,以及小股操盘项目结算带来投资收益增加,公司业绩略超预期。

金地前九月的销售业绩,主要来自于强二线城市。公告显示,金地二线城市销售占比达56%,三四线城市占比33%,一线城市占比11%;从具体区域来看,环渤海和长三角地区占比较高,别分达32%和31%,这与金地积极布局二线城市的策略基本一致。

失去“质”保 金地何以未来?-中国网地产

基于前两年的土地储备,金地今年的可供货值较多,按计划,金地推盘主要集中在第四季度,上半年由于新取证及新推货资源较少,金地实现630.7亿销售额,同比略降。中信建投亦认为,金地销售金额低于预期的原因为主要城市受卡预售证、卡网签政策的影响,新取证及新推货资源较少。

多家证券公司乐观预测,金地背靠险资股东,股息率具备吸引力。下半年随着项目集中入市,金地销售额开始回升,业绩有望保持高速增长。

业绩刚略超预期,金地便加快扩张步伐,积极拿地广囤粮。11月7日,金地以5.7亿摘得石家庄正定新区018地块。在六天前的11月1日,金地集团以总价6.24亿元竞得,哈尔滨群力板块公开出让的一宗商住用地,楼面价5090元/平方米,溢价率65.5%。而在十月末的10月31日,金地联合首开竞得北京朝阳区两宗地块,总价49.8亿元。

失去“质”保 金地何以未来?-中国网地产

回头看看历史,金地过去两年拿地储备规模不可谓不大。2017年,金地在土地投资方面立下军令状“550亿的权益投资额”,而其他房企少有公开提出土地投资目标。通过迅猛的拿地节奏,金地2017年全年新增土储1091万方,规模同比翻番,同时新增土地投资额达933亿元。

然而,对房企而言,虽然积极拿地广囤粮,很重要。但“有因激进扩张,导致错过地产黄金十年的前车之鉴,再次启程的金地应谨慎再谨慎”。

加速囤地扩规模能否重回第一梯队?此前接受媒体采访时,知名地产专家谢逸枫认为,在销售速度增速明显低于同梯队房企的情况下,公司目前加速土地扩张,规模化。短期来看,金地很难重回第一梯队。

世界不是当初的样子,当初的穷尽力气也难找回。

在地产寒冬来临的今天,地产行业竞争越发激烈,企业内功的修炼,管理制度是否先进、经营理念是否符合时代要求、人员是否稳定、企业的产品质量是否经得起市场的检验,这些才是决定房企生死存亡的关键。

02理科状元当年勇

曾经的曾经,在业内流传这么一句:文科万科,理科金地,工科中海。媲美文科万科、工科中海的“理科金地”,赖以立足的资本正是高品质楼盘,用科学丈量房子的理念,一如黄文仔带领的星河湾,宋卫平时代的绿城。

镜头拉回至2006年,金地最风光无限的头一年。那年的10月,彼时还是学生的胡先生参加了金地的校园招聘会,对金地人力招聘的“务实风格”印象深刻。当时的保利才刚上市几个月,“招保万金”(A股里面表现强劲的四大地产龙头股)的排位尚未形成。

2007年,胡先生毕业之时,金地达到地产黄金时代的一个巅峰。这一年,金地销售额尽管还没突破100亿,但归母净利润是9.7亿,按500亿的市值PE估值超过50倍。

彼时气势如虹,高歌猛进的背后,是金地贯彻理科思维,“科学筑家”理念,品牌领先、品质制胜、高举高打、以价补量的打法。1994年,金地集团第一个住宅小区金地花园推向市场。事隔一年后,金地海景花园公开发售并热销,此后其项目越来越受到关注,开始逐渐崭露头角。

2001年,金地布局就遍及29个城市,管理面积近1000万方,金地物业更被评为国家一级物业管理企业。“不得不说,那些年,金地的产品设计和质量是比较好的”,某业内人士感慨道。

失去“质”保 金地何以未来?-中国网地产

2012年媒体的报道  图片来源网络截图

将镜头转换到梦最开始的地方。那时,一丝不苟和严谨扎实贯穿始终,而对产品和设计的追求,金地似乎永不止步。沿着一路的轨迹,中国网地产发现,在2002年之前,金地以高端住宅为主,之后以中档住宅为主,高端住宅为辅。

尽管2006年也开始研究中小户型,针对90/70产品进行研发,但并未放弃中高端产品为主的策略。直到2009年,金地完成了“格林”系产品线的开发工作。2011年,金地完成了四大产品系列“褐石、名仕、天境、世家”的标准化和推广应用。

2012年,由偏高端产品转向品质刚需定位,以便标准化落地。2013年,在获取后53天内,金地做到了92%项目完成产品策划与经营方案,完成标准化产品成本限额标准的更新,并新研发“风华、未来和社区商业”三条新系列产品。

2015年初步完善八大产品系列。2017年丰富到九大产品系列(加上“峯汇”),推出了“Life智享家”、“360°健康家”等标准化成果,契合客户前瞻生活方式。

那些年的购房人,许多都是冲着金地品质楼盘的名头而去。在金地各大经典项目中,大到建筑打桩选材、户型功能空间设计,小到园林中花卉树木的精选,不乏考量有度。如深圳的金地花园,宁波的金地·国际花园,上海的金地艺境……

然而,2015年,时间仿佛戛然而止,金地就定格在那里。外界一提起金地,与之相随的除了掉出招保万金队伍之外,还有内部的各种纷扰,如人事变动、如股权变动、如业绩不振,当然,还有金地曾引以为傲的立足之本的逐渐逝去。

03往事风尘付于风

你说好汉不提当年勇,于是我将前尘往事付于风。

2018年,楼市调控升级,房地产的暴利时代终结,房企开启寻求质变的通道之时,碧桂园遭遇史无前例的质量危机,全国各地亦掀起维权风波,楼盘质量风波大有全面爆发之势。好汉不提当年勇,曾标榜用科学丈量房子的理科生金地未能幸免。

失去“质”保 金地何以未来?-中国网地产

“用规模换业绩,当资金到位不好或者回笼速度慢的时候,偷工减料是必然的,这是企业在限价下的一种比较畸形的经营策略”,易居研究院总监严跃进认为,“从企业本身来说,积极做好质量的管控,才能减少各类负面内容,进而做大品牌影响力”。

与品质问题截然相反的是,对于公关与宣传,产品的包装与营销,金地却颇为看重。据媒体报道,以2017年为例,金地集团录得销售费用12.43亿元。其中,广告宣传推广费为10亿元,占销售费用比重高达80%。据媒体报道,2017年130家A股上市房企,平均每家销售费用约为3.8亿元。

剔除未披露广告费用占比情况的房企,金地以80%的广告费占销售费用比重位列109家上市房企第二,且超行业平均水平(31%)。金地广告宣传推广费占比销售费用的比例,已连续5年超过8成,可见其偏重于广告宣传推广费的支出。

业内认为,销售费用的增长很大程度上和销售业绩挂钩,两者一般为正向关系。但房企在规模赛中狂奔的当下,持续高额的营销费用会逐步侵蚀公司利润空间。

曾以品质闻名于天下的金地,失去了质保,何以未来?若没了品牌溢价,会否是再一次的错过和过错?再绚丽的外表,再吸引眼球的噱头,都只是让企业在激烈的竞争中昙花一现。无论何时,修炼内功才是最重要。

悬崖勒马,为时不晚。金地如何做,且看命运的车轮驶向何方。

(责任编辑:李.彤)
中国网地产

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