来源：上观新闻

“2018年可能是巨头之战，不再是我们一个人很孤独地做，现在有一大群狼在后面追着我们。”说这句话的，是阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅；说这句话的背景，是记者向他询问如何看待腾讯入股永辉超市。

“新零售”的战场，已经越来越热闹。如果说去年这个概念刚刚提出时，还只是阿里巴巴一家在创新并寻找合作伙伴，那么今年，国内互联网巨头基本都已经找到了搭档，甚至互相合作：腾讯不仅入股永辉超市，而且与京东继续推进“京腾计划”；京东除了和腾讯联手，还与网易严选建立合作关系，旗下的京东到家则一边与沃尔玛等商超合作，一边为百事、伊利等品牌开启O2O营销；百度虽然不擅长线下，却用最擅长的线上营销与更多的企业捆绑在一起……至于最早提出“新零售”概念的阿里巴巴，公开了“盒马鲜生”这一孵化成功的新零售项目，又接二连三与银泰集团、百联集团等实体商业大佬“联姻”，最新的大动作莫过于牵手大润发、欧尚的运营方高鑫集团，声称要改变全国454家大卖场。

在“新零售”的大浪中，到底哪一组合作更加厉害？

不一样的资源，一样的目标

“BATJ”（注：百度、阿里巴巴、腾讯、京东的缩写）的合作伙伴各不相同，但所有的合作无疑遵循一个原则：资源共享、优势互补。

比如，阿里巴巴在电商领域的丰厚经验使其在应用大数据进行用户画像、精准营销上得心应手，加上兄弟企业蚂蚁金服旗下支付宝、口碑等移动支付、生活服务平台的加入，可以说打通线上线下的能力比较全面。但是，如果不通过与银泰、百联、高鑫等商业集团合作，阿里巴巴缺乏线下商业基础。即便孵化出盒马鲜生这一“新零售”的新物种，门店数量仍然有限，能够服务和辐射的范围也很有限。

在腾讯的合作关系中，腾讯可以提供的是自己凭借微信等社交产品获得的各种流量优势；同时，微信支付的普及也为其开辟线下市场提供了机会。但是，腾讯不仅缺乏线下商业基础，而且也不擅长商业运作，微商在微信存在已久，可大大小小的问题不断。所以，腾讯的合作伙伴既有实体商业运作者，也不乏京东等拥有电商经验的互联网企业。

对京东来说，物流体系是它最大的优势之一。一方面，京东拥有遍及全国的物流网络，可以实现不同商品跨省市的高效配送；另一方面，旗下京东到家吸纳了原先达达的近距离配送能力，使得它能为线下门店提供“最后一公里”或者“半小时以内”等短距离、短时间的配送服务。不过，与阿里和腾讯类似，京东缺乏的也是线下的商业设施。

相比之下，百度在“卖什么”上的实力最弱，但它在“怎么吆喝”上的优势突出：一方面，加入人工智能的搜索能力，使得百度在精准营销上技术力量雄厚；另一方面，百度地图这一与线下服务企业息息相关的产品，有机会直接为线下企业带来客流量。

再看“BATJ”的合作伙伴，无一不是在线下拥有强大实体商业基础、又有迫切转型需求的企业。例如最新与腾讯深度合作的永辉超市，是这些年为数不多逆势发展的连锁商超集团。这其中既有其多年积累的供应链在发挥作用，也与企业自身不断创新紧密相关——这不，阿里巴巴的“盒马鲜生”问世没多久，永辉就推出了“超级物种”与之抗衡。一家“超级物种”门店，包含鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆等8个不同主题、不同服务方式的业态。而且永辉超市除了与腾讯合作，还早早引入了京东到家，完善其线下配送服务。

由此可见，在“BATJ”和他们伙伴的结合中，并不缺少“一女二嫁”、“多角关系”等现象，因为所有企业想做的是同一件事：取长补短。

看，这些“新零售”的关键词

在不同的合作关系中，或多或少会有一些关键词句：阿里巴巴强调用技术重构“人、货、场”；腾讯认为线上线下的深度融合可以带来“流量变现”；百度的人工智能搜索意味着“营销全链路”；京东在物流上的布局可以改变传统商业的供应链……

看起来各有千秋，但进一步分析可以发现，这些巨头们做的仍旧是同一件事，因为“新零售”能否成功，其核心要素是一致的。

【商品】

不论是“BATJ”还是传统商业企业都发现，“新零售”的核心是商品。之所以传统商业会遭受电商冲击，一个重要的原因在于以往“房东式”的经营方式让商业企业并不知道消费者想要什么，千篇一律的商品供应方式，已经难以满足“新消费”时代的市场需求。电商之所以成功，除了便捷度外，也是因为它们提供了千人千面的选择。

怎样选出合适的商品？不同企业的做法是不一样的。对阿里巴巴和京东来说，依托现有的电商平台，通过大数据分析，已经不难发现“热门的商品有哪些”；百度则通过搜索数据分析，可以发现“消费者想要什么”……但最终，互联网企业所做的，是把这种对市场需求的预测能力赋能给实体商业，以增强产品对消费者的吸引力。

【供应链】

商品只是供应链的一环，“新零售”要变革的更是整条供应链。

一方面，大数据赋能实体经济，已经让生产者和经销者完全明白“我供应你买单”的B2C模式已经结束了，取而代之的是“你点单我供应”的C2B模式。另一方面，盒马鲜生、永辉“超级物种”的亮相，预示着互联网技术与传统商业结合，可以从根本上改变供应链。

例如，盒马鲜生最新推出的“日日鲜”牛奶，就是要改变工业品的供应链。“盒马要联合最好的企业进行供给侧结构性改革，一来用规模化生产降低成本，二来要去掉供应链上没必要的环节和费用，包括我们不收供应商任何进场费、促销费等，把不合理的环节和费用都去掉，还原给消费者真实的价格。”侯毅说，如果“日日鲜”牛奶能成功，那么其他工业化生产的产品也能依样画葫芦，实现供应链的变革。

在互联网企业与实体商企的合作中，还改变了供应链的另一部分。例如，为满足消费者立刻收货的需求，京东到家为相关企业开发了拣货App，并用大数据指导商家如何陈列商品、开辟拣货区等，从改变门店的陈列方式、提高门店的拣货效率开始，为“新零售”时代的新服务打下基础。

【服务方式】

“海鲜产品可以现场烹饪和食用”、“短距离限时配送”……自从盒马鲜生推出这些新服务后，很多超市卖场的“新零售”变革，都从增加现场餐饮和配送服务开始。这些服务问世后，很快受到市场欢迎。所以，可以预计的是，伴随着“BATJ”与更多实体商业展开合作，“+餐饮”、“+限时配送”很可能成为未来超市卖场的标准配置。

不过，在这些新服务中，物流成为绕不开的一环。在这点上，花费多年时间大力气布局物流基础设施的京东呈现出强大的竞争力。一方面，京东遍布全国的物流网络不仅为自有平台的配送服务提供了保障，而且能开放给其他企业。网易严选副总裁肖南华最近就透露，目前网易严选有70%的订单由京东物流配送；而京东物流首席执行官王振辉预测，未来五年，京东物流外单收入将超过自营。

另一方面，京东到家提供的短距离限时配送也成为诸多实体商业打通线上线下的机会。很多实体企业的转型是从短距离配送开始的。比如永辉超市最近与腾讯开启深度合作，但两年前已经引入了京东到家服务。有数据显示，目前共有沃尔玛、永辉超市等超过七万家实体门店入驻京东到家，由京东到家提供末端物流解决方案和配送体系，这些实体企业最终降低了超过30%的末端物流成本。

【营销】

最后一个关键词，是营销。被称为“整合营销传播之父”的美国西北大学教授唐•舒尔茨指出，当下基于易用性和易得性的分发型经济即将迎来变革：“在不远的将来，世界将迎来由消费者决定什么会被生产的信息型经济社会。”营销方式也要随之变化：“在未来的信息型经济社会中，通过技术来理解消费者所思所想和行动，将消费者行为模式和行动联系起来，从分析已有的行动，转变为预测将来的行动。这是未来营销的关键。”

在这点上，腾讯和百度都是好手。

对腾讯来说，微信庞大的用户群体意味着线上流量，如果能把这些线上流量变成线下客流，无疑是线下商家最看重的财富。而微信朋友圈广告、小程序等功能的上线，无一例外是在做线上向线下的引流工作。

百度则用“闪投”、“聚屏”两款营销新产品说明人工智能将给“新零售”时代的营销带来的改变。百度搜索公司总裁向海龙解释说，“闪投”就是将品牌或商家的结构化数据，包括商品数据、服务数据等所有与用户相关的业务内容与百度对接，再由百度通过内外部数据的智能整合，将品牌或商家的商品或服务广告“千人千面”地呈现给不同目标消费者。而“聚屏”瞄准的是当下人们用碎片化时间获取信息或购物的习惯，由百度将线上线下的各种屏幕打通，实现品牌与用户之间精准的展示和触达。

如此可见，虽然有不同的合作关系，各自也会进行不同的变革，但本质都是不同资源之间的组合和整合，其目的都是为了改变商品、供应链、服务、营销等商业零售的关键环节。

所以，到底是“腾讯+永辉”厉害，还是“阿里+大润发”更强，或者其他组合能否脱颖而出，目前尚无定论。而决定未来的，是合作各方能否把相关资源用对地方，真正推动传统商业的变革。