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新零售,商业地产的兴奋剂?

发布时间:2018/04/11 09:18 | 来源 :中国经济周刊

人们为什么不爱逛商场了?电商冲击严重、境外消费分流、传统模式老化、购物体验不佳……商业地产历经多年发展如今已经进入存量时代,尤其是在一二线城市,过饱和与同质化带来了行业低迷,很多大商场人气惨淡,甚至关店歇业。随着新零售“圈地运动”的兴起,很多商业地产项目也希望通过拥抱新模式来获得新的生机。


3月28日,盒马鲜生与新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产知名品牌同时签订“新零售”战略合作协议。一方面,地产商将在全国范围内为盒马提供门店物业及相关服务支持,打造基于社区的生活服务中心;另一方面,盒马也将发挥数字化优势,支持合作伙伴的线上线下一体化升级,共同探索新零售的各种创新业态。


这是新零售领域最大规模的一次签约,已经许久没有兴奋点的商业地产,能否借助“零售新物种”们成功逆袭呢?


对新零售由恨转爱?


传统实体百货、商超的关店潮不是新闻,而且仍在继续。2018年1月,有着27年历史的北京老牌商厦北辰购物中心亚运村店宣布停业,引来唏嘘一片。而2017年里,华堂、百盛撤店,庄胜崇光“撤柜潮”……这样的新闻接连不断。据不完全统计,2017年全国至少有45家知名百货店关门歇业。


即使是在曾号称“日进斗金”的商业宝地北京王府井,情况也并不乐观。这样一条“老街”巅峰时期每天会吸引中外顾客多达百万人次,而如今这里的日均客流量仅在30万左右。在一直梦想要比肩香榭丽舍、第五大道的王府井大街上,至今也没有一家年销售额能够达到30亿元以上的商场。


“业绩在下滑,客人在流失,大家都感觉到自己的情况不太好。”中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平告诉《中国经济周刊》记者,“有的商家过去生意不好时,就一直盯着马路对面的那家商场,认为是对面把自己弄垮的。现在对面的生意也不行了,都不知道该找谁去算账。”


当马云提出了新零售的概念,一时间在零售业界引起了巨大的争议。零售怎么就“旧”了呢?“这背后是实体零售业对互联网行业的不信任,这种不信任更多是因为相互的不了解。实际上新零售只是捅破了一层窗户纸,我们必须要变。”王永平说。


“其实现在大家都意识到线上线下的互动是一个不可逆转的大趋势,但是仍在一个‘有共识无模式’的状态,对大趋势的共识有,但如何融合还需要探索,大家都还没有找到好方法。”王永平坦言,“新零售旧零售无所谓,好零售才重要。”


第一个吃螃蟹的人


2015年年中,崇邦集团副总裁梁美芬获悉,易买得超市在3个月后将全线离开中国,这意味着崇邦集团旗下的金桥国际商城超过1.8万平方米的营业面积将空出。“这其实对我们整个综合体来说是一个不小的打击。”她说。


此时,盒马鲜生也正在寻找愿意一起实践一个新的线上线下一体的零售新模式的合作方。盒马鲜生被阿里巴巴视为“新零售的1号工程”,马云希望将其打造成为一个“样板间”,为新零售这个概念呈现出一个鲜活的案例。


“我们一听到非常兴奋,因为崇邦集团一路都坚持线上跟线下不是对抗的,是共荣的。盒马这种从来没有人做过的模式,我们愿意去尝试。”梁美芬告诉《中国经济周刊》记者。


金桥国际成为第一家跟盒马鲜生合作的综合体项目。“盒马鲜生金桥店几乎成了一个旅游景点,我们总经理天天都在接待国内国外企业来参观。”梁美芬说。


盒马带来了巨大的客流,这也倒逼着金桥在硬件、软件上快速提升。同时,崇邦也开始思考,盒马已经带来了巨大的人流量,金桥国际该如何把这些流量导流给其他200多家商家。“和去年同期比,整个金桥国际的营业额提升了10%,每个月有大概三四千新会员加入,而且这些会员比较年轻,比较追求品质。”梁美芬说,这意味着,还有很多潜力可以挖掘。


示范作用是明显的。无论是传统批发市场背景的北京百荣,还是尝试转型的老字号企业杭州解百,或是面临品牌老化现实的翠微百货,都通过盒马把新兴消费人群重新拉回到线下。


去年7月,盒马鲜生入驻位于北京丰台区大成路店的翠微百货后,翠微百货大成路店的客流量6个月内实现翻番。位于杭州西湖湖畔的解百新元华,当地一家有百年历史的老牌百货,近年来也曾几次尝试转型。今年1月份中旬,盒马鲜生入驻解百的旗舰店开业,引来如潮人流。“盒区房”(在盒马鲜生店的配送范围内)甚至成为房产中介的推荐广告语。


重新定义门店价值


“只有包括地产商在内的新零售产业生态上的合作伙伴一起,才能让新零售取得更大范围、更深层次的发展。基于我们的大数据系统和数字化能力,盒马可以在社区精准化营销、优化选址和招商、个性化的客户运营等方面,帮助商业地产一起实现商业升级。”盒马鲜生创始人侯毅告诉《中国经济周刊》记者。


侯毅认为,判断新零售模式是否成功有3个标志:一是能否切实推进商业模式的创新与变革,带来商业模式效率的提升;二是能否带来用户体验的改变和服务企业的提升;三是是否是真正的科技创新,只有用科技创新才能改变零售业的作业形态。


去年9月,上海某幼儿园师生将盒马当成“水族馆”秋游,在盒马边吃边学习,也引发业界讨论。盒马方面提供的数据显示,在刚刚过去的2017年,盒马门店累计进行了超过1200场各种类型的线下活动,累计参与人数超过30000人。业内人士认为,这说明盒马已经形成了社区生活中心的雏形,让人们到商场不只是购物吃饭。


“不要简简单单认为是卖个龙虾,放两个板凳,做做餐饮,上线个App就是新零售,这些是远远不够的。”侯毅说,盒马要做的是重新定义门店的价值,“商业地产如果仅仅停留在到店客的基础上来做商业活动是远远不够的。盒马就是在尝试3公里内消费群体跟商场之间有效链接,甚至商场内部商家商业模式的重构。”


(责任编辑:马习习)
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