不把行情当能力,龙湖改善的抢跑逻辑

来源:地产中国网 2016-04-11 12:04:00

2016年的成都,龙湖自然是最大的楼市焦点,以恰到好处的发声频率,波动楼市神经。在多重政策利好下,需要全新项目的热销为市场投下定心丸,而在改善当道的当下,更需要有品质担当的品牌开发商为改善树立标杆。在众多品牌房企仍然在纠结规模和利润这一两难的命题,近日出炉的龙湖年报及市场表现却显示出它的抢跑逻辑。


不拼规模

龙湖靠质抢头条

龙湖地产公司业绩报告显示,龙湖地产2015年营业额474.2亿元,同比下滑了7%;归属于股东的净利润为89.9亿元,同比上升7.7%,净利润率19%;减除少数股东权益及评估增值影响后的核心净利润为69.5亿元,同比增5.1%;归属于股东的核心净利润率为14.6%。这些数据在房企上市公司中可谓相当亮眼。

业内人士认为,龙湖较强的盈利能力背后,是放弃了房企普遍重视的规模增长。在很多龙头房企规模快速增长的几年里,龙湖始终保持四、五百亿的销售规模。对此,龙湖集团董事长吴亚军表示,龙湖并不会急于追求规模的增长。在3月29日龙湖业绩发布会上,龙湖集团执行董事兼首席执行官邵明晓称,“龙湖有质量地增长,小心地布局城市,在城市当中小心选择符合龙湖的地块。”


在地产白银时代,能够不拼规模却取得值得傲娇的利润,龙湖算是为数不多的几个。而“不拼规模有质量地增长”落地到成都表现在,当不少房企仍然在疯狂拿地拼“N盘联动”的抱团战,龙湖却选择在城市的热门风向一东一南精雕细琢,以做作品的态度在做项目。


▲九里晴川产品发布会

20天内,从一场吸引数千人参与的九里晴川产品发布会,到全新产品三千庭案名发布,龙湖两个全新项目却足以单枪匹马震憾全城。从城南一座可以放风筝的中庭,到城东推出墅级洋房,诗意般的产品回归,形成了2016年成都改善市场的龙湖气场,抢点城市头条。


改善时代到来

龙湖早已起跑

两个项目,赚足眼球。与其说2016年在多重政策利好下,改善需求爆发,成就了“龙湖热”。不如说发迹重庆布局全国的龙湖,一直以来对改善产品的坚持,使“龙湖热”变得顺理成章。“别把行情当能力”,据说这是吴亚军在龙湖内部反复强调的一句话。言下之意,地产下半场,外力和宽松政策已无法保持持续业绩成长,最终必然要靠产品说话。

实际上,早在刚需跑量的年代,当大多数开发商仍然在关注如何以价换量、高周转快去化的时候,龙湖就已经聚焦改善产品,积累了大量中高端产品打造经验和品牌口碑,“住宅精细化”早已成为龙湖的重要基因和核心竞争力。


▲九里晴川售楼部

“23年,龙湖已成为重庆当之无愧的老大哥并走向全国,更重要的是,以擅长打造大平层、洋房、别墅等改善类产品的龙湖,已成为行业品质标杆之一。进入成都之后,在热销的同时也奠定同期改善标杆地位,景观、户型、物业等都难有所挑剔,龙湖标准成为一个时代的改善符号。”

在成都地产圈混迹多年的媒体人如此评价龙湖。“有很多像新鸥鹏这样新进成都的房企首先想到龙湖挖人,特别是产品规划设计方面的,这也从侧面反映出龙湖产品的影响力。”来自前新鸥鹏成都公司员工称。

从九里晴川到三千庭,我们看到,关注龙湖的不仅有广大购房者,更有大量业内人士和“龙民”,业内人士的聚焦是对龙湖行业品质的肯定,而“龙民”自身的荣耀感也体现了对龙湖的品牌认同。改善时代,人们对于品质居住的标准已然越来越高。而对于改善,龙湖已胸有成竹,抢先起跑。


破风者龙湖

2016改善第一盘

2016的楼市政策,跌宕起伏,令人始料不及。作为2016年龙湖在成都的全新首发产品,九里晴川产品以一场2000人的产品发布会打响今年第一炮。“可以放风筝的中庭”,一夜之间为成都地产业内人士勾勒了九里晴川的轮廓。


▲售楼部开放

光有速度显然是不够的,无论是购房者还是业内对九里晴川的关注绝不是够快,而是以品质著称的龙湖,这次又会为成都带来什么样的作品?据了解,以墅居平层和阔景叠墅为主要形态的九里晴川,从潜力地段到精装产品,打造城南低密住宅样本,为成都改善树立了十大品质标杆。


在此之前的2015年12月,龙湖就已为九里晴川举行一场盛大的案名发布。彼时“九里晴川”就被称为成都楼市最文艺、最诗意的案名。回顾该项目的推进节奏,从2015年9月拿地到12月案名正式亮相,再到2016年2月产品发布、3月售楼部开放第一天3000人到访,短短3个月,九里晴川持续高调发声,成为成都最火热的项目,没有之一,并且迅速占位2016年改善第一盘。


九里晴川的出现,也使多年不温不火的新川板块变得炙手可热。随后,在成都市场,无论是“抢占2016第一盘”,还是基于全新潜力板块的燥热,引起一轮持续的跟风。然而彼时,作为2016改善风的破风者,龙湖九里晴川早已稳坐2016改善第一盘的江湖地位。

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