2018年11月23日，第八届中国博物馆及相关产品与技术博览会在福州市开幕。这是全国甚至亚洲最专业、影响最广泛的国际性博物馆行业双年展会，四川共有25家博物馆参展，展出文创产品上千件，这是四川历年来参展单位最多、文创产品展出最多的一次。

博物馆越来越成为一种精神消费的刚需，一个博物馆的成功运营，不仅会带来一个建筑的繁荣，还能带来一个小镇、一座城市的复兴。在中国全面复兴传统文化的当下，博物馆产业的运营存在巨大的市场需求。

四川省文化厅数据显示：2013年，全省逛博物馆人数为4834万人次；2014年，5329万人次；2015年，5996万人次；2016年，5975万人次；2017年，全省博物馆接待人数飙升为6751万人次。另有数据显示，四川目前已有258家博物馆，其中8家为国家一级博物馆，如四川博物院、成都武侯祠博物馆等。

显然，四川拥有发展文博产业得天独厚的条件，但四川大多数博物馆为非盈利机构，在运营层面仍旧缺乏市场化思维，虽然门票、版权、巡展等项目能够创造一定收入，但博物馆仍需要大量开支，这就要求博物馆具备良好的运营能力以满足存续需要。

为此，我们梳理了国内外博物馆成功运营的案例，为四川博物馆产业的发展提供可借鉴的发展方向。

大英博物馆

深挖IP价值，消费场景与商业模式的创新

作为世界三大博物馆之一，大英博物馆向公众免费开放后，衍生品收入逐步成为其主要收入来源。其开发出了罗萨塔石碑、小黄鸭、博物馆地图丝巾等一系列明星产品。然而，带有大英博物馆馆藏元素的衍生品走入中国市场，是这两年的事情。大英博物馆在中国探索消费场景与商业模式上的创新极具标杆意义。

今年7月1日，大英博物馆天猫旗舰店低调开张，博物馆旗舰店迅速受到追捧，吸引到超过13万粉丝。开张不到一个月，博物馆的商品多被一扫而空。

今年9月22日大英博物馆首家线下体验店在上海开业，除了40件大英博物馆镇馆之宝的官方复刻品外，现场还设有VR体验、周边文创、小探险家学院等互动体验区，亮相首日便吸引了上万人参观。

过去文化类IP变现是直接给产品贴上IP标签，但大英博物馆更多的是把馆藏中蕴含的历史、藏品和图片进行文化加工后以故事性更生动的传达给中国消费者。

这种将传统历史文化与现代流行元素融合的商业思路为市场所广泛认可，通过创意使艺术更接地气、更生活化，通过对馆藏品IP的二次开发，为消费者尤其是年轻群体提供了个性的生活产品和新颖的零售体验。

故宫博物院

从传统到流行，“老龄网红”玩跨界

2013年故宫博物院将文创产品的主设计权收回，之后制定了一套故宫IP变现的“三要素”原则：元素性、故事性、传承性，每件产品在突出故宫展品元素的同时要能讲出背后的故事与寓意，且易于公众接受。虽然故宫博物院属于国企范畴，对文化的态度更加谨慎，但在商业领域的尝试上心态同样开放，大玩跨界，赚足眼球，颠覆了公众对其传统的认知。

趁着快闪店的热度，故宫与谷歌联袂办起了快闪实验室；还与换装手游奇迹暖暖合作，将故宫博物院的藏品神还原到了游戏人物身上；故宫文化珠宝和《时尚芭莎》联手打造“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装，与时尚博主黎贝卡推出“异想2017手帐”、“异想2018手帐”；在2017年 “世界读书日”前夕，又和必胜客一起组织了以“我在必胜客读故宫”为主线的线下活动；kindle和故宫文化曾推出过联名礼盒——阅动紫禁，2018年，故宫文化与Kindle再相遇，推出了故宫文化 X Kindle Paperwhite2018新年限量款礼盒。法国钟表及珠宝品牌卡地亚也和故宫博物院玩起了跨界，推出了纪录片——《唤醒时间的技艺》。

在网络上，明成祖朱棣戴着墨镜说唱，用QQ联络后宫和大臣，妃嫔们戴上VR眼镜玩游戏；《我在故宫修文物》，让故宫文物修复师被追捧为“故宫男神”。近两年，“故宫”已然成为流行文化的热词，随着《我为故宫修文物》、《国家宝藏》等节目的播出,故宫也越来越会玩儿。

近日，故宫博物院第一次以出品方的身份，联合北京电视台推出了《上新了·故宫》这档文化季播节目，这位600岁的“老龄网红”不仅有文化，更充满了综艺的调调。

古根海姆博物馆

自身造血功能强，私有化运营的先驱

古根海姆博物馆与世界大多数知名博物馆不同,为私人所有,这就决定了其在藏品、资金、政策等方面不具优势。但专业化的运营管理和良好的收支效益,使古根海姆博物馆集团成为世界上最成功的私人博物馆机构。

古根海姆博物馆依托独特的建筑和文化,设立了专项的博物馆运营基金，基金会旗下的各个博物馆综合运用展览、活动、出版和数字平台等多种手段,吸引来自全球的访客。

古根海姆博物馆基金重要成功之处在于其独特的资金收入结构,即 60%以上的资金收入可以通过自身的博物馆运营实现,这包括门票、巡展、版税、周边产品和服务而产生的收益,其中门票收入稳定，巡展费和版税收入占比最大且增长态势明显,充分展现了古根海姆基金会良好的经济效益、强大的运营能力,而不过分依赖外界的财务支持。

古根海姆博物馆产生的经济效益和品牌效应,不仅拉动地方经济增长和产业发展,甚至为城市经济发展做出了重要贡献。作为塑造城市形象的地标，西班牙的毕尔巴鄂古根海姆博物馆极大地增强了城市景观厚度和全球关注度，成功将一个从未成为旅游目的地的落没工业港口城市，一举打造成为享誉欧洲乃至世界的文化创意和现代商业之都，真正做到了“一座博物馆，改变一座城”。

侨福当代美术馆、上海 chi K11美术馆              

文化与商业的综合体

在中国商业飞速发展的今天，文化与商业的结合使得博物馆与购物中心成为了具备全新概念的商业模式，不仅使得购物中心摆脱传统经营模式找到差异化生存之路，更使得艺术展览由小众走向大众。北京芳草地和上海K11就是典型的博物馆型商业，他们新潮、优雅，成为时尚的地标。

在侨福当代美术馆，在商业空间里将当代艺术展览、研究与公共教育等功能融为一体，积极推动和参与国内外当代艺术的发展和研究，促成国内外艺术家、艺术机构和观众之间的良性互动。将艺术用现代的营销理念，以年轻人能够接受的方式，将文化重新组合起来，为传统文化注入了更多新鲜的元素。

上海K11购物中心更是“博物馆零售”的先行者，在这里艺术与商业的结合是多层次的，不仅拥有独立的美术馆，商场内也布满艺术典藏。K11的“博物馆零售”不是简单的将几件艺术品置入一个固有的商业空间当中，艺术普及化，是K11运营的灵魂，K11会做很多线上线下的活动，还推出针对不同展览的艺术教育项目、工作坊或工作室，让艺术家与受众面对面交流。这种模式突破了艺术与商业间的界限，构建了一个良好的平台在艺术与大众之间形成更好的交流氛围。

如今，精准把握新生代的文化认可、创新诉求，芳草地、K11为首的博物馆型商业引领了消费升级概念，背后不仅是对艺术、对商业的深刻理解，更是文博IP以人为本，搭建与受众有效连接的先行者。这种商业与艺术的充分融合，建立了一个推动中国当代艺术文化发展的生态圈。

思考

相关数据显示故宫博物院网店收入一年超10亿元，而门票收入更是年入百亿，文博IP对文旅市场的影响可见一斑。但是，故宫毕竟占据中国文化资源的核心，以上这些模式是否可以被复制？“文创+”的博物馆之路是否可持续？艺术与商业的融合在四川是否可行？这些问题还需要时间来证明。但可以肯定的是，传统的博物馆最终要走上创新之路。未来几年，博物馆馆藏文化资源必定成为热门IP。

四川历史文化悠久，博物馆作为一个城市和地区最重要的文化资源，其本身的运营一直未受到足够的重视。如果能用系统性思维和全新的视野构建以文创产品、IP挖掘、品牌营销为核心的生态系统，以四川博物馆产业丰富的资源来讲，完全有可能打造出新的城市IP，更有可能带动整个文化旅游产业的蓬勃发展。