品牌立足点：

回归产品本质，“双标”积累品牌资产

近年来，随着优质产品线强势兴起，成功的产品线在帮助房企提高销售效率和降低成本的同时，释放出惊人的品牌影响力，提升溢价;产品品牌的价值释放，主要通过“标杆项目+标准体系”的路径来实现，强势产品品牌比企业品牌更能吸引G端受众关注;房地产行业产品塑造逐渐由标准化取代粗放化，而住宅产品的标准化直接催生了住宅产品的规模化和产业化。

图：2017年典型房企产品品牌情况

品牌建设基础：

业务升级转型，品牌体系顺势而变

核心房企紧跟国家相关的政策，由打造“家”到打造“业”，即由单一住宅开发向着多元产业集团发展，用多产业结构扩充规模成长空间，为企业拿地与融资做强背书等。

“城市运营商”、“综合服务商”品牌定位被重新定义：传达着企业能够给城市的功能配套提供建设解决方案，可以为政府提供税收增加、就业拉动、商业市场繁荣等服务;而作为房企主营业务，地产板块营收占比居于首位，在品牌层面也具备较强的话语权。当多元业务品牌进入时，与地产品牌的融合至关重要，只有形成品牌合力，才能向受众输出整齐划一的品牌形象。

品牌建设措施：

资本关系立足上游，政府关系重心下移

房企组织架构调整，在完善消费者品牌的同时明晰市值品牌、雇主品牌等工作的权责归属与分配，有利于满足B2G模式房企重塑多元化品牌的需求。

企业价值观落地：

践行社会责任，公益品牌展现房企担当

2018年公益品牌塑造受到更多房企关注，公益活动线也逐渐展现出系统性特征。多家企业发布社会责任报告，彰显房企担当。2018年上半年核心房企如碧桂园、万科、恒大、中海、华润、金地等多个企业先后发布2017年度社会责任报告，年度慈善支出总金额不断增加，在公益事业涉及到的方面也越来越广。

由传统的定点扶贫活动、到长期的精准公益，使受到关注的弱势群体范围得以拓宽。房企开始深入思考如何发挥自身优势，线上线下协同落地，建立力行公益的长效机制。

研究模型简要介绍

《2018中国房企品牌价值TOP100》排行榜选取在中国内地从事房地产经营活动的100家企业，按照项目收益及品牌溢价两大维度，从项目销售收益、项目层面的品牌溢价能力、资本市场上的品牌溢价能力三大角度出发，对企业品牌价值进行量化测算，采用指标建模、未来现金流贴现模型（DCF模型）和品牌价值BV模型，计算出测评时点各参评房企的品牌价值。