2017年，“租赁”成为了市场焦点，从国家的顶层设计到各地陆续出台的政策，令这一年堪称租赁市场“元年”，租售并举时代的到来可谓势不可挡。

但对于房地产企业来说，这并非只是简单一次的市场转向。它不仅符合决策层对于住房的定位——“房子是用来住的，不是用来炒的”，更是此前房地产调控15年中决策层从未动用过的“全新”想法。对此，摩根大通中国首席经济学家朱海斌在近日就曾表示，“租售并举或是下一个最大拐点。”

显然，这种制度性“拐点”带来的影响，将会极为深远；对这一政策引发的市场变化，也必然拥有了高度的观察价值。

相比起通过多年经营，才在租赁市场取得一定建树的企业。绿地从今年7月份开始，仅用半年时间，就在西南成功开辟全新战略性品牌——星寓，成为了极具研究意义的代表产品。 

拐点将至

星寓

给了绿地一张“租售并举时代”的船票

拐点的产生，并非一蹴而就。

从2016年6月，国务院办公厅发布《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》，提出实行购租并举开始，“住房租赁”已逐渐从概念落向了实处；今年7月，成都成为了住建部首批12个试点开展住房租赁的城市后，“租售同权”、“租房入户”也有了生根的土壤；再加上成都土拍显示出“自持占比”要求逐渐加大的趋势。显然，对于房地产企业来说，拥有自己的公寓品牌，已经成为迫在眉睫的事情。

品牌的诞生，则更加考验内功。

8月27日，绿地中心·468销售中心人潮涌动，468星寓一批次推售就引起了市场的广泛关注，632套当天售罄；12月3日，距1批次售罄至今虽有3个月，但市场关注度依然不减。在3日当天，468星寓2批次669套房源，仅仅只用了不到2小时便正式宣告售罄。我们在现场注意到，随着第2批次的推出，绿地星寓已经在购房者口中形成了一定的口碑效果，在整个销售过程中，“星寓”之名曾被多次提及，“星寓”下属“低、中、高”三类产品的推出时间，更是现场关注的重点之一。

也正是这样的热销数据与市场关注，可以从侧面看出，绿地已经拥有了自己的公寓系产品品牌。那么，绿地究竟是如何用半年时间做到创建一个全新品牌？我们发现，从博采众长，到模式创新，绿地西南星寓团队给了市场一个不错的样本案例。 

他山之石可以攻玉

要做新品牌

定位首先应当要敢于超越竞品

“他山之石可以攻玉”，在公寓运营方面，其实早有开发商及运营商已加入其中。对此，绿地西南星寓团队从建立伊始，就成立了专项小组，针对行业典型模式，进行了为期约4个月的调研，和万科泊寓、龙湖冠寓、辉盛阁、优客逸家、魔方等约21家运营商进行对标学习。

显然，定位于青年长租公寓的万科泊寓、龙湖冠寓，定位于中、高端服务式公寓的辉盛阁，定位于互联网租房的优客逸家等等，都有着各自的市场思考与专长。但透过现象须能看懂本质，在对标学习中，星寓团队就发现：对于长租公寓来说，保底运营面临着客户租金预期更高的困扰；酒店托管公寓，则面临运营风险需要分割；携程的分成托管模式，可提高客户预期，但不适合稳健型客户……

最终，通过对市场进行综合分析之后，西南星寓团队在竞品的基础上，进行了产品定位升级——将星寓分为“星逸、星朗、星曜”的低、中、高端三个层级，以满足客户不同需求，从纯投资产品，到青年长租公寓，再到酒店式服务公寓，实现了产品链的全覆盖。 

产品为魂

“户型、楼宇、空间、配套”全面进行优化

在产品打造方面，绿地468星寓推出了“产品+服务+配套+运营”特有模式，从户型优化、楼宇空间优化、楼宇配套优化、全域配套优化等四个方面进行特色性、均好性的全面落地，得到市场高度认可。

户型优化，实现了星寓系产品的小空间大功能。如，星朗42平米的公寓，5.3米的大飘窗，更具奢阔视觉感；变纵向为横向，实现更大的采光面；独立卫生间、厨房、阳台、满足更多的功能需求。

楼宇空间优化，打造9米挑高的共享运营空间，提升社群体验感，通过物业运营、活动组织将社群和共享“创想美好生活”的理念提前植入到产品端。

楼宇配套优化，打造咖啡店、健身房、健康咨询室、书店、自助洗衣店配套，实现生活服务配套的再提升。

全域配套优化，在云里、伊藤、熙街的基础上，打造摩天黑卡，盘活西南住、商、办整合资源，以折扣、专属服务的形式，实现全域资源配套。

同时，星寓团队还建立了“五大创新纬度 24项专属配置”的产品模型，做到极致收纳空间、餐厨联动功能齐全、强功能洗漱间、强娱乐学习功能、智能化家具体验系统，并以星座为主题打造个性化软装风格，将产品做到极致。 

运营是魄

“投-融-运-退”战略逻辑已形成

在产品运营方面，星寓团队通过与10家以上的大型专业运营机构对标。在政策利好和市场蓬勃的大环境下，传统的房地产销售已经发生质的变化，万亿租赁市场将迎来更多参与主体，形成土地投资、开发建设、产品运营、金融支持、租后服务等多元主体各司其职的市场格局。

星寓团队在深入调研之后，总结出一套“投-融-运-退”的战略逻辑，支撑星寓品牌长期、可持续性发展：投，是以开发投资、运营投资、股权投资为代表的开发端；融，是以运营融资、开发融资的资源整合端；运，是通过高、中、低端服务运营、增强附加值的运营端；退，是运营模型建立后的销售、自持Reits的销售端。通过“投-融-运-退”的战略逻辑，实现资产的盘活与再投资，更为区域城市带来经济发展新的增长点。 

观察后记：

我们常说，公寓讲究的是投资。但投资卖的也不是冰冷的建筑框，而是比住宅更个性、更话题、更配套的升级类产品。其中，产品能否提高投资者的租金预期和升值预期，是对操盘团队的最大考验。

如果再加上“租售并举时代”即将到来的大背景，如何打造自己的公寓品牌，如何拿到进入下一个时代的船票，将是每家房企都必须思考的问题。2017年，绿地西南星寓，通过“产品+运营”给了这个市场一个很好的回答——机遇仍在，考验的是你能投入多大的决心与资源。