保利“定制”解码成都高端攻略:与城市深层对话,向成都创新表白

来源:中国网·地产中国 2017-07-06 16:29:00

| 导语

在高端改善深水年,在品牌房企不约而同地用TOP系产品“亮肌肉”、用创新和更好的服务秀品质的2017,半年斩获120亿的成都保利,可以说是一个非常典型的成功案例。十年转身,定制成都。2017上半年的骄人业绩,证明了成都保利品牌形象向高端转型的成功。

如果仔细复盘成都保利的2017上半年,可以发现,无论是其全新的高端战略,还是产品和营销,都给成都楼市带来了很多惊喜和新意。除了十年积累的市场资本、对需求变化的快速反应和准确的产品定位,成都保利上半年的成功转身,对于成都楼市显然有更多范本意义。

保利十年,定制成都”品牌发布会

在3月份“定制成都”的品牌发布会上,保利带来了一份极有创意的礼物:玛莎拉蒂原厂生产的麻将。可以说,作为保利新品牌战略的启动象征之一,这份礼物最好地展示了成都保利“定制成都”的一切秘密:高端、定制、文化、创新……还有最重要的:对话——以一种全新的、与城市对话的方式,为本土创造前所未有的作品。

细心的人会发现,成都保利上半年的产品和营销,亮点和重点都在与成都、成都人、成都人文的一次次对话之中。在这样频繁的城市级对话中,“最懂成都的开发商”保利在十年的关口,以转身为契机,一次次重新审视自己与成都的关系,层出不穷的创意由此产生。

这是保利的“台下十年功”。这样的对话,这样的作品,这样的营销,没有十年砥砺在前,真不容易做到。

| 东方与西方的对话

堂悦:重新为成都定制高端人居想象

悦系和院系两大TOP系产品,是保利为高端元年的成都量身定做的产品,也是保利与成都的一次最新对话。当这座城市需要最好的住宅时,作为深耕本土十年的楼市主角,成都保利相信,自己依然是最有发言权的人。

2017年上半年,保利为成都定制了一个一线城市专属产品——悦系。既是对城市发展的预判,也是对成都本土高端需求的回应。

保利·堂悦实景图

新国家中心城市、新一线城市、改善深水年……时代与市场大势的碰撞,拓宽了成都这座城市对新的高端品质人居产品的想象与落地空间。在此节点,保利及时地将其一线城市专属TOP系产品悦系、院系引入成都,彰显了保利对于成都的信心。

率先亮相的保利·堂悦,择址西贵文脉之地,府院气度,禅意园林,雅仕之堂,大家居所……“登堂琢悦”,让成都见识了保利TOP系产品严苛的高端标准;而作为“定制成都”战略的首作,保利·堂悦最出彩的地方,便是在产品打造上以一场中西美学的对话,实现了对成都高端人居的重新“定制”。

保利·堂悦的产品发布会上,“东方堂,世界悦”的产品设计理念就已引发了市场共鸣。将中国古典建筑风格与西方现代建筑符号相交融,让东方美学与世界品质的碰撞,在当代成都落地。这样的产品思路,让堂悦在川西府院园林的基础上,结合了东方园林的禅意与现代精奢阔堂的舒适,以一场东方与西方的对话,衍生出“五重堂境”,重新改写成都人对高端人居的想象。

一席对话,满“堂”喝彩。首期9亿的业绩,证明了堂悦的成功。

保利·堂悦“交融中西”的美学对话引发共鸣

| 现代与传统的对话

院系:最好的居住,是一种似曾相识

随后亮相的保利“院系”作品,与成都“对话”的意味更浓。

在成都的开发商里,成都保利以“院落”为符号的别墅产品,可以说是最多的。从早期的拉斐庄园、保利•石象湖到两河森林,保利一直在为成都提供高品质的原创“院墅”作品。入蓉十年,不断用产品与这座城市的人居梦想对话,让保利在“院墅”产品上形成了自己的三大原创标准——从城市到自然的院落、从公园到庭院的院落、从家人到家族的院落。而2017年“院系”TOP级产品的落地,保利则以一场更深入的人文对话,为成都人定制出新的高品质、高文化附加值的院墅产品。

保利·两河院子实景图

保利·观湖实景图

为了定制出真正贴合成都人居住理想的高端院落生活,保利走访考证了近百座院落古建,重新挖掘传统民居生活的人文内涵,力求全新的“院系”产品能够在当代居住中重新演绎传统生活闲散、悠然、温馨的品质。无论是两河院子,还是观湖,强调建筑的文化之美,在本土生活历史中挖掘和打磨产品力,在保利看来,无疑是“最高端”的赏心乐事和产品艺术。

围绕这一思路,保利“院系”两大产品在现代与传统的对话上不断走向深入。一系列的院落文化挖掘营销,让“院系”产品瞬间生动、厚重、丰满起来:原创专题纪录片《消失的院落》、摄影名家陈锦主题摄影展、多位大家参与的文化沙龙、甚至公交站台广告牌上的“留白”……连续不断的文化营销,令人印象深刻,也让两河院子、观湖以浓厚的传统情怀,在市场上脱颖而出。两大“院系”产品的现代豪宅品质,因人文内涵的叠加,稀缺价值在市场上成功凸显。

成都保利深挖“院落”人文内涵的营销打动人心

“似曾相识院归来”,上半年开盘的保利·观湖,首期上市当天售罄,销售2.6亿,证明了保利这次现代与传统、迭代与回归的高端对话,相当成功。可以想见,等到两河院子开盘的时候,成都市场将回馈以同样的热情。

| 与成都城市青年的对话

保利区:在一起,懒、奔跑,或者嘻哈摇滚

而在保利擅长的主流舞台上,2017年上半年,保利也上演了与高端对话同样精彩的对话,对话的结果,就是具有圈层IP价值的“保利区”。

保利区是上半年成都楼市一个大IP

2017年,成都保利产品创新和营销创新的最大亮点之一,就是“化零为整”——通过区域整合、产品整合、营销整合的方式,将不同项目统一在同一个主题下,以一个整体的方式,联动营销,寻找新的市场突破点。对于成都楼市,“化零为整”无疑是一个创新;而这种创新逻辑的代表作,就是“打伙买铺”与“保利区”,后者是保利在成都第一个以品牌本身命名的区域整合产品,也是成都保利深挖区域价值和创新区域营销方式的一种全新探索。

2017年上半年,四盘联动的“保利区”在整体打造上创新亮点颇多。成都保利将整个“保利区”视作是一个为成都青年量身定制的专属生活圈层,而完成这种定制的方式,就是用一系列的圈层营销,与成都青年精神生活进行“浸入式对话”。

“懒在保利区”,诙谐勾勒“成都女娃儿”和“成都男娃儿”的各种懒,与保利区的产品属性、生活配套巧妙挂钩;北门最HIPPOP、嘻哈节,原创歌曲让“城北最成都”深入人心,也让成都青年喜闻乐见;“包断地铁留住你”,用温情牌寻找与城市青年生活的共鸣,也自然凸显“保利区”与此相契的产品定位;而高大上的“全球第二座天空跑道”,则以一种炫目、先锋而又贴心的方式,迎合了青年人的生活习惯和精神满足感……一次次在日常中发现创新灵感的“浸入式对话”,不断地“击中”成都青年,让他们对一个可以懒、可以奔跑、可以摇滚的地方心生向往。

看房双层巴士上的嘻哈

全国首条、世界第二条“空中跑道”

上半年,”保利区“无疑是成都楼市一个相当有号召力的IP。究其原因,无论是创意层出,还是营销精准,核心都在于这样的”浸入式对话“,保证了产品与市场的深入衔接。

| 与市井商业痛点的对话

铺-位:帮你想得越深,创新就越多越好

同样的深入对话,也出现在保利的商业产品上。在商业产品领域,上半年成都保利的产品与营销创新更为频繁。从“人民的商铺”,到“打伙买铺”,再到“保利智铺”、小钱车位理财,上半年打出的“组合拳”,意味着保利与成都商业地产痛点、成都市井商业生态的持续对话和思考走向深入。

随着城市发展,成都商业地产体量过剩的问题日益严重,商业产品后期运营变得至关重要。商铺易买难租,形同鸡肋,对于有着“小目标”的成都人来说,已经成为一个大烦恼。成都保利从商铺后期运营这一关键问题切入,针对成都投资者最头痛的环节,加强运营创新,为成都市场精细定制更有保障的商业产品。

于是,有了城西三盘联动、借共享经济东风的“打伙买铺”;有了以“资产保值杠杆”为营销重点的“人民的商铺”;有了强调高保值和稳定收益的创新商业产品“保利车位”,用小钱来理财;而最具创新含金量的“保利智铺”,则将上半年保利商业产品和营销的创新推向了一个新的高度。

保利智铺实现运营创新

通过资源整合、产品整合和跨界营销平台整合,保利智铺延续了成都保利“化零为整”的思路,将旗下商铺以整体打包的形式,联手大众点评网及其他相关渠道,用拥有万千商家的平台为保利商铺搭建推广与租售渠道,解决投资者后期运营难题。这样的营销创新,创造了成都社区商铺售卖的新模式,真正起到了解决商铺投资痛点的作用。

好产品,成都人懂得起。6月25日保利智铺首发,上演了摇号买铺盛况,开盘当日销售额达到8.2亿,为成都保利的商业产品和营销创新再添经典案例。

| 渐入佳境的对话

做城市运营主角,将成都定制到底

通过对话,实现创新定制。2017上半年,除了定制高端,和在各个领域精准定制成都生活,这样的保利逻辑和保利姿态,也在更多层面不断上演。

保利风筝节“成都向上看”

对话城市发展脉搏,一座郫都熙公馆,是保利给新区定制的见面礼;首度跨界联手摩拜,以及“成都向上看”、“定制蔚蓝”,让保利风筝节这张城市名片在今年具备了更多时代内涵;对话西部城市升级,一座养生谷,是保利为遂宁定制的城市新名片……通过对话,保利也在重新定制自己,向城市运营的“主角”努力转型。

遂宁养生谷

定制成都中的POLY PLUS营销,亮点频出,尤其能见出2017上半年保利与成都对话的频繁与深入。从“poly定制成都plus生活,poly plus,chengdu plus”到“绿色POLY PLUS”系列,从“当成都遇上P+”到“成都的代表美食里,每一道都有一个为你定制的p+”……成都的各种城市符号、文化符号在保利营销中出现的频率,前所未有的多。

下半年,保利的与成都的城市级对话还将继续。

保利悦系的第二个重量级产品、“两悦”之一的天悦将粉墨登场,择址南二环核心地段、拥有锦江、东湖生态资源、245-310平米的瞰湖大宅,下半年,保利·天悦将向市场阐释与堂悦不同的“对话风格”;

保利院系“两院”之一的两河院子,下半年也将正式开售,与观湖一起,重新演绎院落生活,迎接那些心动而行动的成都人;

还有保利中航大世界、保利仁寿项目……上半年120亿的销售业绩,或许将在激发业界对“保利式对话”更大的兴趣。下半年,在更多更广阔的领域,保利又将怎样与成都进行全新对话,令人期待。有一点可以肯定,无论怎样对话,高端、品质和创新都将是成都保利2017年的关键词,正如那副绝妙的玛莎拉蒂原厂生产的四川麻将,十年一转身的保利,今年一定会将“定制成都”进行到底。

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