2016,品质代言者华润的矛与盾

来源:地产中国网 2017-01-20 17:00:00

电影里的布达佩斯大饭店,象征着欧罗巴古典生活的家园,而大饭店的经理古斯塔夫先生,则是那种精致的古典生活和一流服务的代言人。

                                                                                                                                               ——《布达佩斯大饭店》影评

《布达佩斯大饭店》剧照

智库君猴年年终复盘的收官篇,是华润置地——这么多年来,如果要论对成都这座城市和成都人生活的改变和贡献,这个压轴戏,华润当得起,也压得住。

2016年,华润置地继续稳步推进,首次迈入千亿房企俱乐部。

华润置地进军成都,已逾16年——2016年,成都华润的每一步动作,都可看作是这家央企16年“品质给城市更多改变”历史的某种延续:

2016年,即将“年满10岁”的成都城市宜居范本、华润在成都的超级大盘二十四城,已经开卖第七期;

在二十四城的小区门外,成都的商业巨舰——华润万象城二期建设紧锣密鼓,向“主城区最大shopping mall集群”的远景稳步推进。

而万象城的打造团队,又将介入华润在城南新川板块的新商业项目时光里的设计建设;

Victoria's Secret品牌首入成都落子万象城

这一年在城西,“公园缔造者”华润以超越以往的投入,在公园九里项目上,全力为这座城市打造着第二个“东湖奇迹”;

而作为最早一批布局“改善城西”的华润顶级豪宅项目,华润金悦湾2016年也推出了二期项目“悦府”,为城西人的改善需求提供了更丰富的选择;

这一年,华润还没忘记腾出手来,追加投入500万,为住在华润国际社区的业主们全面整改景观与生活配套;

也是这一年,华润在商业上的经营创新,为那些有“小目标”的成都人,提供了实打实提高经营收入的可能性……

“品质给城市更多改变”。入蓉16年,华润给这座城市提供了很多城市级的品质“范本”。

2016年,华润继续为这些品质范本做着版本升级,同时,又在全力打造新的范本——这种执着表明,华润从未放弃作为一个“代言人”的角色意识:代言这座城的城市品质,也代言成都人的品质生活。

这是央企华润的“念念不忘”。成都华润的2016,是其最新回响——这种回响,在后者身上,表现为耐人寻味的三对矛盾。

大胆拿地与稳健造城:2016,华润的快与慢

《布达佩斯大饭店》展现出的,是一种温暖的,刻意雕琢的,细腻的美感。

                                                                                                                         ——《布达佩斯大饭店》影评

《布达佩斯大饭店》剧照

2016年,同许多房企一样,华润置地在成都的销售业绩也实现了突破:据业内专业人士在去年12月的不完全统计数据,成都华润签约金额已达70多亿,如果算上统计和结算的滞后,2016年成都华润全年销售业绩将达到70亿元水平,创造历史新高。

而在这种突破背后,成都华润再次表现出它的矛盾气质——大胆而又稳重;眼疾手快,又慢条斯理。

在外界看来,华润置地从来都不是一个“风风火火”的开发商。华润做地产,从不一味求快。就像一个对生活非常讲究的人,一举一动,都有板眼——可该快的时候,华润的胆子和速度,毫不含糊。

华润的大胆,表现在其拿地的魄力。

2016年,成都华润独立拿了两块地,通过与万科合作得到了一块地——这三块地,都有一个共同特点,就是“底价拿地”。底价拿地,意味着这些土地都非热门地块,不被看好,少有竞争者。

然而,华润不但看好,而且在全年拿地上凑了个“冷门”清一色。

伯也执殳,为王前驱。这样的拿地策略,显现出成都华润从未改变的做“城市开发先锋”的取向和前瞻性的土地价值判断。这种判断里,既有对土地本身价值的评估,也有对自身改变土地价值的自信。

这三块地,城西九江地块,成都华润已再次引入BOT模式,重金打造公园九里项目;城南中和地块,则将引入万象城的专业团队,打造纯商业项目华润时光里;

唯一尚未确定项目的是城北金牛区木龙湾地块的58亩土地,但是定位已经出炉:将“打造高品质标杆项目,辐射带动区域形象的提升”。

这让人想起东湖的翡翠城,万年场的二十四城、城南大源的凤凰城和城西金沙的金悦湾。成都华润这四个项目,都有深刻改变区域价值的先驱之功——2016年拿地之大胆,凸显的是成都华润要给成都带来更大改变的决心。

与之相对应,2016年华润的业绩,则体现出其稳重的一面——与其他开发商不同,成都华润这一年的销售业绩,很大程度上是来自于在已有项目开发上“缓缓图之”的长期打造策略,所产生的发展红利。

2016年,二十四城第7期“柒公馆”,给华润带来了20多个亿的销售业绩,销售面积超过20万平方米;城西豪宅标杆金悦湾,2016年销售额超过15亿,达到历史最高点——这两个项目,金悦湾的打造已有5年,二十四城则即整整10年。

华润二十四城柒公馆

尤其是后者:谈及华润的"从长计议",二十四城就不能不说——这个成都主城区三环内唯一的千亩超级大盘,不仅颠覆性地改变了城东的区域价值,而且为成都,也为全国开创了一种改变城市的“造城”模式。

如今,从成都起航的二十四城模式,已经因其成功,而陆续在重庆、西安、南宁、沈阳等地落户,复制着华润的造城梦想。

2005年,成都华润拿下了原420厂的1082亩地块,华润二十四城起航。在它身上,承载着华润关于“一座城市最理想的生活状态”的探索。

探索至今,以成都顶级时尚购物中心万象城为中心、拥有3万平米中央公园和各种配套资源的二十四城,已显现出一座品质大城的底蕴,并且成为成都城市核心的宜居范本。而它与万象城的共生,真正为成都提供了一种带着华润标签的品质生活。说二十四城是成都生活的一位代言人,并不过分。

2016年,华润二十四城柒公馆亮相,万象城二期继续推进,商住兼顾的华润九街也在打造之中——稳健的华润继续在这一改变成都的“大城”里,慢慢地酿造品质。曾经连年斩获成都单盘销冠的二十四城,也在继续为华润创造巨大的价值。

对当下,十年一日,慢慢打磨;对未来,眼疾手快,大胆出手。矛盾的气质背后,其实是同样的野心——华润的这种宏大“套路”,这种魄力、稳健和心气,别的开发商很难复制。

又见BOT与追加投资:2016,华润的守与变

“他很善变,但他出色地维持了那个世界的影子。”

                                                                                                              ——《布达佩斯大饭店》影评

《布达佩斯大饭店》剧照

2016年在新项目公园九里上的投入,以及在金悦湾二期“悦府”、华润国际社区上的动作,则体现了成都华润身上另一对矛盾气质——固执,而又“善变”。

尽可能为每个项目配备公园景观,这种坚持,几乎快成了成都华润16年来的一种倔强的表情符号——从2002年进入成都,华润已经为这座城市贡献了六座公园,被誉为“公园缔造者”。

而2016年,这种坚持更加浓墨重彩:位于城西九江地块的华润公园九里,华润再次引入了曾经令其在成都一战成名的BOT模式。

华润公园九里洋房效果图

BOT模式是企业与政府合作进行基础设施投资、建设和经营的一种方式。对于华润在成都的BOT模式,最直观的理解,就是“先修公园,再造房子”。成都华润的第一个项目、如今已成为一种品质生活样板的华润·翡翠城,就是用这种模式打造的,而翡翠城也是BOT模式首次在成都亮相。

14年前,华润投资1.4亿打造占地420亩的东湖公园,把这个当时成都出了名的棚户区、老成都人嗤之以鼻的“河心村”,变成了成都三环内继浣花溪后最高品质的人居样本,和成都主城区负氧离子含量最高、面积最大的公园,一举创造“东湖奇迹”;

14年后,在公园九里220余亩的业主花园里,成都华润正在精心酝酿第二个“东湖”。

据了解,在公园九里,华润将打造集多条生活动线等功能为一体的儿童康健主题公园和成都唯一的星空主题公园。收集业主小孩的脚印做成模板放入公园,在这里留下专属于自己的记忆,在公园内设置夜光跑道……

华润在这一项目上花费的心思和投入,或将超越以往任何一个已经呈现的作品。

华润的“倔强”,是对“景观是当代居住生活最重要的组成部分”的理念的坚持,也是对“不止给你一所房子,还要给你一种生活”的坚持。

有“东湖奇迹”在前,很多成都人都看好华润能给城西带来的生活风景的改变。加上华润在户型设计上的优势,以及150平方米以上的改善定位,公园九里6月甫一开盘就迎来了众多拥趸,一批次别墅房源不到一周时间即预订一空。

华润金悦湾实景图

2016年,倔强的华润,又很“善变”。

在蝉联亚洲十大超级豪宅的华润金悦湾二期项目“悦府”户型上的调整,就体现了这种善变——改善元年,“西贵”改善需求持续释放,2015年大火的龙湖源著和开盘三月即清盘的万科国宾润园,显示了改善需求势头之猛,而这两个项目,都主打90-150平米的改善户型。

作为最早布局城西改善市场的华润顶级产品系,一期已经售罄的金悦湾2016年下半年推出了二期悦府。根据市场变化,华润调整了产品线,将主打产品面积段放在158-210平米,给改善购房客提供了更多的选择;

“善变”也体现在华润对国际社区的景观整改追加投资上面。2016年,华润特地追加500万投资,用于整改华润国际社区的景观和生活配套,增加四个植物景观主题区,花期覆盖四季;

同时对社区配套设施做了大量整改,如把原来的一个儿童活动场地扩充至两个,且互不相邻,满足不同年龄段的婴幼儿的游乐需求,还贴心地为带孩子的家长增加了储物架、洗手池、座凳、婴儿车停放区、防水插座、隔断的哺乳区等设施……

2016,华润的守与变,表面矛盾,内里遵循的却是同一个逻辑:改善成都人的宜居景观。景观无论大小,无论内外,无论坚持还是改变,都代表着生活品质的提升。

“标配”的演进,也许最能看出这种守与变的统一——据了解,华润国际社区的儿童活动场地“星乐空间”,以及公园九里的夜光跑道,未来都会成为华润在成都所有新项目的标配。

万象城变身与真金计划:2016,华润的减与加

     《布达佩斯大饭店》里的明星阵容,庞大得惊人。

                                                                                                 ——《布达佩斯大饭店》影评

《布达佩斯大饭店》剧照

其实,要说最大的变化,则是来自商业——这种变化,是2016年成都华润体现出来的第三对辩证法:取舍与加减。

2016年,商业巨舰华润万象城,成为了成都调整最大的购物中心:随着2015年尚泰百货与NOVO百货撤离成都,万象城顺势启动了一次全方位的品牌和业态的调整行动,顺应市场,主动求变,力度与规模之大,为2012年开业以来首次。

此次调整的关键,是取舍。在看似被动的情况下,万象城抓住机会,筛除了一些同质化业态,引进数十个新品牌,涉及零售、餐饮、儿童教育、娱乐数码等多个品类,其中有很多品牌是首次进入成都,如餐饮的桃园眷村、the open life,儿童教育的背带兔艺术,以及内衣大牌维多利亚的秘密、HANSA等等,增加了万象城差异化经营的竞争力。

这次调整虽然规模大,持续时间长,但由于运营得当,万象城的人气和口碑并未受到明显影响,而引进的新品牌和业态,也因其差异化亮点,很快就在消费群体中留下了深刻印象。

经过这次华丽变身,万象城的商业品质和时尚感再次得到提升,随着二期项目启动,万象城不仅改变着区域商业发展轨迹,也将极大改变成都商业格局。

华润万象城夜景

2016年,华润最漂亮的加法,也是来自商业。

这一年,成都华润推出了“真金”计划:旗下9大商业项目的商铺,将全部实现带租约出售。这一营销方式,在成都商业地产存量面积与空置率到达顶峰的2016年,因为抓住了市场痛点,而被媒体戏称为华润“出了一把王炸”。

在商业过剩的2016年,有别于许多开发商只管卖铺收钱、然后再见不联系,将风险转嫁给投资者的经营方式,成都华润旗下商铺全部带长期租约出售,解决了投资者买得下来、租不出去的困境,让投资华润商铺的购房客可以实现稳定的租金收益,这无疑给疲软的商业地产,找到了一个新的突破口。

然而,这种带长期租约的商业运营方式,却不是每个开发商都能够做到的。没有华润这样的资源平台和资金优势,这样的“加法”,开发商做不起。

比如华润熙悦广场,不到30万买带医院租约公寓。其中的医院资源,是与华润签订了18年租赁合同的一家康复医院。而华润带租约的商业,以银行、医院、教育、品牌店等为主,相对更有保障——这样的资源聚合力,是华润“真金”计划的关键。

成都华润熙悦广场效果图

更重要的成都与更好的品质

2017,华润在路上

2016年,华润置地进行了内部变革,将旗下9个大区整合为6个,其中成都、沈阳、武汉大区保持不变,继续“发挥成都、武汉、沈阳区域核心城市辐射力”。

华润置地相关负责人表示,通过区域调整,公司的战略投资方向也进一步明晰,以后将继续关注一二线,而在三四线城市的投资机会将进一步减少。

这意味着,成都华润将继续在这座城市深耕宜居范本,打造影响力;也将继续坚持以品质为成都和成都生活代言。

在这个过程中,华润的快与慢、守与变、加与减,也会在“品质给城市更多改变”的口号下,继续展示它的矛盾和统一。

据成都华润方面透露,2017年,华润二十四城第9期项目有望面市,项目主打纯高端精装改善房,延续并可能在一定程度上超越华润金悦湾项目的设计理念和装修品质;

2017年,万象城、公园九里、时光里,还有其他的新项目,也和二十四城一样,更好的品质,一直在路上。

2017年,央企华润的“念念不忘”,将会继续在这座城市回响。

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华润置地进军成都,已逾16年——2016年,成都华润的每一步动作,都可看作是这家央企16年“品质给城市更多改变”历史的某种延续。
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