从产品思变到转身全国,「探险家」蓝光的2016

来源:地产中国网 2017-01-19 16:30:00

即便在今天这样幸福的时代,也有些浑身充满冒险和进取精神的企业家,埃隆·马斯克就是其中之一。

驱使这样的实业家推动世界进步的,通常不是名利,而是强烈的使命感和充满个人英雄主义色彩的梦想和野望,以及在极少数人身上可贵地伴随终生的好奇心。

——罗永浩为《硅谷钢铁侠》作序

渴望探险的往往不止企业家,更有不胜枚举的品牌企业。房地产行业潜藏着无数挑战与机遇,正是此类企业一展身手的冒险天堂。

2016年的房地产市场波诡云谲,也是最好的试金石,比如探险家蓝光

经此一试后,试出了339.1亿的成绩单,试出了杀入全国“40强”的历史性突围。

之所以称蓝光为「探险家」,源于蓝光不囿于一城一地,敢于不断突破。

2008年,蓝光首次走出四川,战略眼光开始向全国范围转移,既是一次探险,也是蓝光的野心。到2016年时,蓝光已布局超过20座城市;

2012年,蓝光初涉高端住宅,惯于打造刚需产品的蓝光突然画风一转,让人不知所以。谁曾想2016年时,蓝光雍锦系、林肯系和公园系已成为蜚声全国的高端改善住宅;

2015年,蓝光正式推出耍街品牌,当成都商业地产式微时,蓝光改变运营思路,耍街在2016年抢了所有社区商业的风头。

一如特斯拉CEO埃隆·马斯克,从未终止在互联网、电动汽车、外太空等多个领域的探险,体现着他的勇气和视野。

蓝光身上,类似的不断挑战未知的探险家气质,可谓是一种地产商特有的雄心。

跻身「40强」

一次四川本土房企的全国突围

1998年,埃隆卖掉了自己的第一家公司Zip2,年仅28岁就成为硅谷的千万富翁。

埃隆·马斯克在个人纪录片中说,那时候他本可以买下一个小岛度过余生,但那样太无聊了。

据克而瑞发布的《2016年中国房地产企业销售TOP200》,蓝光实业以339.1亿的成绩位列第39位,顺利进入“40强”,成为四川本土房企在全国房企排行榜上获得的最好的成绩。

稳步成都,扩张全国,这是数字上最直观的体现,更深的内涵则在于蓝光数字背后的逻辑。

试想一下,如果持续拓展在成都的业务,早于2012便在成都单个市场销售额突破了110亿的蓝光,是有机会坐稳第一的,但蓝光并没有如此选择。

作为发源于四川的房企,蓝光能在全国范围内突破三百亿的销售额,并闯入“40强”,这样的结果,显然比只在成都当个“龙头老大”更显远虑。

另一方面,从2008年开始,蓝光控股A股上市公司迪康药业,并在2015年成功借壳上市。上市之后,蓝光的肩上多了一份对投资者的责任。从商业的逻辑来看,上市公司需要通过扩张以实现利润的更大化。

蓝光而言,全国布局带来的发展空间,更利于完成这样的利润增长。

探险家的「思变」

从刚需到高端改善,蓝光的一大步

埃隆·马斯克决定做第一辆可长途行驶的全电动跑车时,因为缺少投资,无法进行大规模推广。解决办法是,先少量生产豪华汽车,然后批量生产中档价格的电动汽车,最后大量生产经典型汽车。

当乔治·克鲁尼、莱昂纳多·迪卡普里奥和州长施瓦辛格都开上埃隆生产的电动汽车时,特斯拉一夜成名。

先推出高端产品刺激消费需求,再推出经济型产品,换到房地产行业,模式近似,只不过高端产品和经济型产品对调了位置。

以前的房地产是有1亿就可以拿5亿的地,然后开始预售,用客户的钱进行开发,不仅快速高效,还有利于开发商的资金周转。如今政策限制了拿地资金的数额,并且监控预售金的去处。

未来的方向是,花时间做精品做豪宅,以此实现溢价。

2015年10月,蓝光雍锦阁在成都首次发布,并且旨在覆盖仅2%的塔尖人群。

谁也不会想到,一年之后,雍锦系已经跻身与万科TOP系、龙湖源著系齐名的高端产品线,并布局成都、天津、苏州、南昌、长沙等多个重点城市。

产品线的思变,使得2016年对于蓝光有了更加深远的意义。

与曾经红极一时的COCO系全然不同,打好刚需牌之后,蓝光可以说切中市场变化的当口,搭上了第一班驶入改善版图的列车。目前蓝光在全国的产品主要有雍锦系、林肯系和公园系,三种类型的产品均接驳了不同的高端改善需求。

而在战略打法上,刚需产品惯以短、频、快的节奏,但随着大环境趋于改善后,打法也必须随之切换。此时,雍锦系等新的产品线成为蓝光必不可少的砝码,蓝光与国际顶尖设计、建筑、产品团队深化改善产品的打造,让整个战略得以迅速高效地向改善转型。

不过,这并不是成都蓝光第一次次尝试高端。早在2010年,蓝光公馆1881就迈出了转身第一步。到2016年再谈高端,蓝光已经有了更多思考与准备,比如设置豪宅中心,与顶尖的设计团队合作。

此刻的市场,正等着蓝光大显身手。

成效显而易见,与市面上大部分豪宅项目相比,蓝光在产品匠造上更为独特,如雍锦系特有的文化符号、蓝光“魔镜”智能家居系统等。

正是这些独到之处,在差异对比中,成为雍锦系的制胜法宝。

蓝光发展董事长杨铿1月16日在《致蓝光人的一封家书》中写道:市场是最好的试金石,蓝光以出色的产品力获得市场的极大认同。“八城十雍锦、一地一标杆”,作为蓝光品牌战略元年,雍锦品牌更成为名副其实的中国豪宅新典范。

杨铿的这些话,便是对蓝光产品思变最好的认可。

正如通用汽车对特斯拉的评价那样:美国人已经准备好接受电动车了,但电动车行业还没准备好,幸好特斯拉出现了。

在房地产市场,购房者早已准备好接受高端豪宅了,但开发商还没准备好。

不过,在看到如蓝光等企业对产品的思考后,有理由相信,如今开发商们已经准备得足够充分。

探险家的「转身」

出川之路,蓝光走得愈加熟稔

出生于南非的埃隆·马斯克,自小就没有将自己的生涯寄予南非,而是一心想着进美国、入硅谷。

17岁那年,埃隆离开南非,前往加拿大进入安大略省的女王大学就读。在谈及自己的祖籍时,马斯克称南非是个伟大的国度,但如果你想接近前沿,那你就要到北美。

完成上市之后,蓝光募集到大量资金,也有了在全国迈开更大步伐的底气。

2008年,蓝光首次走出四川,并在重庆完成进军全国的第一步;2010年,蓝光首入北京;

2012年,蓝光开始形成成都区域、华中区域、北京区域、滇渝区域、华东区域等五大区域方针,覆盖武汉、合肥、长沙、青岛、南京、苏州等多个省会城市;截至2015年,蓝光已经进驻全国20座大中型城市。

2016年,蓝光的全国征途仍在扩张。

根据新浪乐居统计,蓝光在2016年共斥资94亿元在9个城市获得13宗土地,其中南京和天津均是首次进入。

而在大本营成都,蓝光也有两宗地的土地储备,当时蓝光拿下大面板块3.0容积率住兼商地块时,高达溢价率192%的溢价率,足见蓝光依然保留着在成都“秀一把”的决心。

2016年5月,蓝光发展东部中心正式在上海陆家嘴东方金融广场启动。

根据规划,上海新总部的定位将是蓝光发展继成都之后的第二总部,此举成为蓝光集团实施东进战略的重要依据。

蓝光集团“3年500亿”的整体目标来看,打造利润、规模、品牌、人才聚集的第二总部、向高价值区域转移,是完成任务的重要步骤。

到东部去,到全国去,那里有你更大的发展空间。蓝光在全国征途上发出的声音,和埃隆不无相似。

探险家的「创新」

一街一特色,5U体系助力商业运营

2015年12月,特斯拉的姐妹公司,由埃隆·马斯克个人投资两亿美元的Space X,成功发射并收回了猎鹰9号火箭,成为唯一一家进入太空的商业公司。

有评论家言:埃隆就像太空领域的亨利·福特,福特没有发明汽车,但他发明了商业化批量生产汽车的方法。

蓝光在耍街、耍都商业运营上的模式创新,也契合了评论家这句话。

2015年,成都蓝光正式推出第四代商业地产作品——耍街。开业一周年之后再来复盘蓝光的商业动作,时间刚刚好。

相较于传统的社区商业,蓝光耍街则以社区一公里为核心,倡导邻里文化,并且添加主题因素,如宝贝江湖小镇、水果侠乐园等,增加了客户粘性。

目前正在其他城市筹备的耍街,也并非成都模式的简单复制,而是在体现川蜀文化街区的主题上,抓住符合当地文化价值的元素,实现“一街一特色”。

“商旅文跨界体验”赋予了耍街吸引力,除此之外,运营保障也是商业存活下来的关键。

耍街属于销售型产品,蓝光对此有一套“5U”运营体系,即商铺在散售后,由公司统一定位、规划、招商、运营、推广,以保证最大化的物业增值。

据了解,2016年成都原本预计有43个商业项目开业,但一年之后,开业数仅在10个左右。成都商业地产疲软,在整体环境下行的情况下,蓝光耍街却脱颖而出,其运营模式起到了关键作用。


2017年新年,杨铿在《致蓝光人的一封家书》中写道:

中国的城市化进程处于高速发展时期,加上中产阶层崛起、改善型需求的深入,房地产市场容量并不会明显缩小。

这时候更需要我们去研究市场,分析消费者,更需要我们提高产品和服务品质、创造客户价值。

现在,还很难判断埃隆·马斯克能否用电动汽车取代传统汽车,也不知道他是否会登上火星。但可以确定的是,埃隆不会停下脚步,他将一路前行,继续创新。

蓝光,亦是如此!

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从产品思变到转身全国,「探险家」蓝光的2016
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