两公里范围内,成都万科如何做到4个盘量价齐升

来源:地产中国网 2016-12-30 16:46:00

又到年底晒数据的时间,对于成都楼市而言,2016年有一个万万没想到:成都万科居然销售额突破百亿!

要知道,尽管此前一直贵为全球最大开发商,但万科在成都销售额最高的一年也仅是2014年达到57.87亿的备案金额;另一方面,这家房企今年在成都的在售项目并不像保利恒大那样有15个以上的在售项目,万科仅9个在售项目实现破百亿产值的确令业界瞩目。

而期间,成都万科年初定下的城西战略在其历史性破百亿的过程中起到了关键作用,城西4个项目实现销售36.1亿元!

数据只是一面,对于业界人士而言更好奇的是,在2公里范围内,成都万科居然布局了4个项目进行“左右互搏”,最后不仅自己超预期出货,居然还带动了整个区域的量价齐升。

背景介绍

2015年底,一直深耕成都城东的成都万科高调宣布了城西战略,并在城西同时布局了4个项目。

这些项目分别是万科(占地251亩,户型区间78-124㎡)、国宾润园(占地51亩,户型区间100-140㎡)、锦西润园(占地23亩,户型区间101-118㎡)、理想城(占地238亩,户型区间75-96㎡)。

其中国宾润园位于金牛区国宾板块,理想城位于郫都区犀浦板块,四个项目之间相互距离不超过1.5公里,而竞争最激烈的万科城和理想城直线距离约900米,两个项目甚至一度共用一个售楼部。

截止2016年12月20日,万科城西4个项目销售金额XX亿元,其中国宾润园与锦西润园顺利清盘,两个超过200亩的大盘万科城、理想城区域内市场占有率高达60%。

如此近距离内4个项目量价齐升,万科是怎么做到的?

01.开发模式解析 远见 准确 互通 配套

2015年9月,成都万科拿下国宾,成交价格4750元地块/平方米。

当年12月,成都万科便高调宣布“城西战略”,彼时,号为人文城西但鲜少新盘亮相,大多数热衷城南的开发商同行对万科的动作表示看不懂。

战略远见: 城西价值爆发,万科早已完成布局2016年,城西土地市场异常火爆。

3月,金沙地块拍出了楼面地价1.2万元的单价地王,该地块距离国宾润园还不到5公里。11月,国宾板块几宗地同样引来开发商的热抢,最终都以高溢价成交,成交楼面价最高达到了12140元/平方米。

在大多数开发商都挤破头想要在城西分一杯羹时,万科笑了,他们已经布局好4个项目了。

万科4个项目所在地块都有自身特点,各自又具备一定的差异性。

万科城、理想城位于犀浦,天生具备地铁交通、名校教育的优势;两座润园所在的国宾板块则是城西的历史文脉,处在核心地带,周边配套早已醇熟。

定位精准: 卖给谁想清楚了,项目就成功了70%

地产项目定位,归根结底是对客户和产品的定位,说白了就是修房子之前想好你的房子要卖给谁?这项工作是一个地产项目最重要的工作,与后期项目的运营和销售息息相关。

地产行业常用的项目定位4步法:即从土地属性分析、市场竞争分析、目标客户分析最后推导出新项目的产品建议;此种方法论下的结果,能解决操盘的一些常规问题,比如90㎡做几房几卫,总价控制多少合适,整个项目面积段配比规划等等;对于开发单个项目而言可能是一个行之有效的方法论。

万科是在如此紧凑的范围内操作四个项目!是采用统一形象,还是区隔定位,还有如何规避项目之间的内斗等,都是万科城西面临的问题。

市场精分一直是万科的长项,在万科内部此前一直有7个眼睛的说法,就是7个不同的部门从自己的维度对项目的定位提供建议。

万科在城西四个项目的前期定位上,清晰的可以看到基于土地价值、客户需求、市场导向基础上,公司战略运营对于定位的重要考虑;

每个项目在公司内部都扮演了不同的角色,承担了不同的指标;不仅很好的规避了项目之间的内斗,同时也满足区域市场不同的细分需求,做大了自己的市场份额,让“城西买房,万科都能满足你”成为一种可能。











渠道互通: 先引客再分流,4个项目依次转化

4个项目同时在售,扼守金牛大道、羊西线两条出城主要通道,在这样的优势下,万科有望截下进入城西的大部分客群。

但如何去截?购房者来了以后如何在内部实现有效互通?

对此,万科设地处三环出城第一街口要道的国宾润园售楼部为城西购房中心,先引导客户进入,然后根据不同的购房需求,再分流至对应项目。同时,每个项目实现销售人员通盘通卖,只要走进门的客户,都有可能成为任一项目的有效客户。

双园使用同一售楼部和同一销售团队,依靠项目本身的产品区隔,实现自然的客户分流;

双城通过差异化定价,分化同种面积段下不同出价能力的差异客群,达到内部客户流通转化。

有了渠道收口,接下来考虑的问题则是如何进行渠道拓展。

在这方面,万科组建独立的渠道小组统一管理,实现各渠道计划互通,以整体的形象统筹执行。针对渠道人员制定打通的客户奖励机制,带客户到访任意项目,成交均算业绩,降低了渠道成本。

最终的结果是,国宾润园无法销售的客户推荐到锦西润园,成交率达到80%以上,锦西润园无法消化的客户推荐到万科城同样有60-70%的成交率,而理想城则有效承接了万科城无法消化的客户。

配套先行: 没几个家长能抵挡得住优质教育房

传统的市场竞争着眼于户型优劣、园林好坏、价格高低的比对,最终的结果往往陷入价格竞争。

同一区域的楼盘竞争,公共资源尚属其次,拥有核心竞争力才是关键!

2016年,万科提出城市配套年战略,在城西4个项目上量身打造城市生活配套。

万科城、理想城周边配套不足,万科便规划了一定的商业体量,后续两个项目都是主力店、特色街区、大型商超等先行落地,更重要的是这些配套都先于住宅呈现

成都万科城市配套年的另一个亮点——教育配套的落地。万科城的成都外国语学校自不用说,理想城也与犀浦外国语学校达成战略合作。

城市配套的兑现使得万科和周边竞品产生了明显的差异,加上万科一贯的产品力与后期的优质物业服务形成合力,均大大提高了自身竞争力。

02.营销模式解析 快速 邻里 温暖 跨界

快速: 开盘快速去化,销量持续走高

天下武功,唯快不破!快,是业界对万科城西销售的直观印象。

万科·国宾润园在2015年9月拿地,10月房交会亮相,2016年3月一批次开盘,成为2016年第一个全新开盘的项目!1小时内即宣布告罄,随后月均产值稳定在1.2亿左右,不到4个月即告清盘。

到了下半年,锦西润园开盘现场一房难求,半小时豪取2亿。与此同时,去年8月开盘的万科城,月产值同样稳定在1.2亿上下,今年全年卖了超过15亿。

9月,万科·理想城首次开盘,销售约428套,随后两个月期间去化持续高走,如今已突破1000套,销售金额超7亿。

邻里: 4盘联动,万科生活场提高业主推荐率

4个项目彼此靠近,形成良好的“邻里关系”,不过这层关系对万科而言有两方面的意义。

一方面是,项目之间互相消化客户。如国宾润园无法吸收的客户,可以转移到锦西润园。同样,万科城对位的客户,因为细微的差异,也适合过渡到理想城。

另一方面,万科在邻里活动的组织上,项目之间可以实现活动联动,并完成一定的客户转化量。

整体上,万科以“邻里文化”为关键词,进行活动营销。比如在日常问候的基础上,万科每季度组织一次生日家宴,不仅为业主提供了交流平台,同时,利用家宴机会认识的业主之间私交频繁,邻里常自发组织聚会和文化生活,形成良性的万科“好邻居”氛围,放大了口碑效应。

11月,万科更是结合感恩节节点,组织“同西门共欢庆”大型业主感恩嘉年华。在活动前期的推广中,4个项目同时发声,形成强有力的传播。活动过程有千名业主参与,市场上人们羡慕热议的声音让万科业主幸福感爆棚。

此举大大提升费效比,获得了良好的业主满意度,增强了品牌影响力,引导了区域购房客户对万科的主动选择。





 

温度: 情怀推广直指痛点,卖有温度的房子

地产界的推广手法层出不穷,但正因为花样繁多,大部分都很难实现真正的客户转化。事实上,记住一个关键词就够了:共鸣!

推广初期,万科4个项目打造各自独特的项目形象,形成了完全不同的市场占位印记。随后分别对位各自客群的情感需求,并站在客户买点的角度产生情感共鸣,从而进行广告转化。

比如,润园系主打城西居住的“院子情结”,平面广告、微信传播均以“院子推广”为主,直指购房者居住痛点。





而到了理想城,这个案名就更适合打“感情牌”了。

此时,万科以青年受众为主,一句“我们终将成熟,但理想永远年轻”与城市青年产生共鸣,后续则持续以青年的理想情怀进行广告输出,在吸引关注的同时,逐渐完成客户转化。





跨界: 万科+言几又,万言空间持续吸客

跨界早已不是新鲜词,尤其在互联网时代,各类资源就摆在那,关键看怎么用,万科城西在这方面做够了文章。

8月,理想城与言几又书店合作,开启城市阅读季,期间双方官微阅读量达到20000+。不仅获得关注,还抓住了一大批意向客户。

9月,理想城售楼部开放,由万科和言几又共同打造的“万言空间”也同时亮相,“售楼部+言几又特色书吧+儿童区”的组合,实现了多重功能的同时,也好好玩了一把“复合式体验”。

随后,相继呈现的龙猫展、言几又沙龙、单身趴、四点半学堂等兴趣活动,则对客群吸收产生了持续性的收效。









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