泄密!2公里内四个项目量价齐升,看地产一哥如何解题

来源:地产中国网 2016-12-29 17:22:00

年底了,业界盛传成都万科今年销售额破百亿了!绝对的黑马呀。最让人好奇的是万科只有9个在售项目,居然能实现百亿销售,单盘产出和操盘实力的确令人侧目。

据悉,成都万科年初定下的城西战略在其历史性破百亿的过程中起到了关键作用,城西4个项目实现销售36.1亿元!数据只是一面,对于业界人士而言更好奇的是在2公里范围内,成都万科居然布局了4个项目进行“左右互搏”,

如此“内斗”是“互相成全”还是“彼此伤害”?成都万科给出了自己的解决模式,最后不仅超预期出货,居然还带动了整个区域的量价齐升。

背景:关心成都楼市的人都晓得,万科这些年就一直扭到城东“费”,到了2015年底,突然杀了个回马枪,万科高调宣布了城西战略,并在城西同时开了4个项目,分别是万科城(占地251亩,户型区间78-124㎡)、国宾润园(占地51亩,户型区间100-140㎡)、锦西润园(占地23亩,户型区间101-118㎡)、理想城(占地238亩,户型区间75-96㎡)。

其中国宾润园位于金牛区国宾板块,理想城位于郫都区犀浦板块,四个项目之间相互距离不超过2公里,而竞争最激烈的万科城和理想城直线距离约900米,两个项目甚至一度共用一个售楼部。

作为一个城西楼市的深度观察者,笔者见证了成都万科最终实现了自己的量价齐升,期间也拿到了不少干货与众多同行分享。

01.开发篇

4项目“互博”

万科是怎样从“互相伤害”到“彼此成全”?

同时操作这么多项目,心头肯定有一大推疑问:

四个地块是定位独立操盘还是整合为一个或者两个项目?

同是一个开发商盘,是打造统一的市场形象还是截然不同的形象区隔?

产品该如何做规划?是做大同一细分市场还是满足不同的细分市场进行产品区隔?如何在四个项目间实现统一的品牌价值输出?

人人都有的卖点,如何从中脱颖而出,形成差异化价值区隔?

在很多人看来,如此近距离操盘亲兄弟也难免有摩擦,但万科却很好地解决了这个问题。

1、布局 领先一步处处领先!

实际上,在2015年底万科宣布城西战略时,很多同行就表示了担忧:城西这么多年都不温不火的,万科为什么要往西走?

2016年,城西的土地市场开始让人目瞪口呆。3月,金沙地块拍出了楼面地价1.2万元的单价地王,仔细一看,这块高价地距万科拿的地竟然还不到5公里。11月,国宾板块几宗地同样引来开发商的热抢,最终都以高溢价成交,最高楼面价突破了12140元/㎡的天花板。

当别的开发商都挤破头想进入城西时,万科笑了,万科不仅布局了4个项目,而且都卖的特别火。

实地踩过盘就能发现,万科4个项目所在地块都有自身特点。如万科城、理想城位于犀浦,天生具备地铁交通、名校教育的优势;两座润园所在的国宾板块则是城西的历史文脉,处在核心地带,周边配套早已醇熟。

2、效率 城西速度抢跑2016成都楼市

天下武功,无坚不破,唯快不破!快,是业界对万科城西销售的直观印象。

万科·国宾润园在2015年9月拿地,10月房交会亮相,2016年3月一批次开盘,成为2016年第一个全新开盘的项目!1小时内即宣布告罄,随后月均产值稳定在1.2亿左右,不到4个月即告清盘。到了下半年,锦西润园开盘现场一房难求,半小时豪取2亿。与此同时,去年8月开盘的万科城,月产值同样稳定在1.2亿上下,今年全年卖了超过15亿。

9月,万科·理想城首次开盘,销售约428套,随后两个月期间去化持续高走,如今已突破1000套,销售金额超7亿。

3、 市场 从刚需到改善万科都能满足你

老话说得好,定位准确了,项目就成功了70%。如何定位,说白了就是修房子之前想好你的房子要卖给谁?

地产行业常用的项目定位4步法:即从土地属性分析、市场竞争分析、目标客户分析最后推导出新项目的产品建议。这种常规方法对于开发单个项目而言可能是一个行之有效的方法论,但万科是在如此紧凑的范围内操作4个项目!是采用统一形象,还是区隔定位,还有如何规避项目之间的内斗等,都是万科城西面临的问题。

市场精分一直是万科的长项,在万科内部此前一直有7个眼睛的说法,就是7个不同的部门从自己的维度对项目的定位提供建议。

在城西,可以看到万科精准的定位能力。

比如改善客进入城西时,国宾润园、锦西润园都能成为选择对象,即便是润园,国宾和锦西之间也有一定梯度。如果是刚需客户,则有万科城、理想城可供选择,而且两个项目的价格差异化又可以精分市场,满足两类人的需求。最终产生的结果是,“城西买房,万科都能满足你”。











4、 必杀技 教育房+全配套,城西卖房的核心竞争力

一般来说,房地产市场竞争主要关乎户型优劣、园林好坏、价格高低的比对,最终的结果往往陷入价格竞争。

实际上呢,同一区域的楼盘竞争,公共资源尚属其次,拥有核心竞争力才是关键!

据了解,2016年,是成都万科的“城市配套年”,并在城西4个项目上量身打造城市生活配套。

万科城、理想城踩盘时,可以感觉到周边配套稍有欠缺,于是万科便规划了一定的商业体量,后续两个项目都是主力店、特色街区、大型商超等先行落地,更重要的是这些配套都先于住宅呈现。

同时,万科城紧挨着成都外国语学校,理想城又和犀浦外国语学校达成战略合作。再加上两个项目都靠近地铁2号线,这样的优势简直戳到了购房者心坎上。

02.营销篇

卖情怀也是卖房子

万科打好了4张“感情牌”

都说万科是地产“情怀帝”,万科在推广上一向善打情感牌。

实际上,迫于销售压力,更多的房地产项目的营销都止步于“房好、价低、速来”的层面,真正与购房者交心的推广在追求快速去化的房产市场上已经并不多见。显然,成都万科在城西项目上实现了讲感情、卖房子的双赢。

1、从院子到理想,有温度的房子是如何炼成的

地产界的推广手法层出不穷,不过研究万科城西大部分平面广告,似乎都离不开一个关键词:情怀!

推广初期,万科4个项目打造各自独特的项目形象,随后分别对位各自客群的情感需求,并站在客户买点的角度产生情感共鸣,从而进行广告转化。

比如,润园系主打城西居住的“院子情结”,平面广告、微信传播均以“院子推广”为主,而国宾润园与锦西润园共用一个公众号也成为整合亮点。每次看到润园系的微信稿时,总能勾起童年时在院子里打闹的记忆。







而到了理想城,这个案名就更适合打“感情牌”了。

此时,万科以青年受众为主,一句“我们终将成熟,但理想永远年轻”,不知道让多少年轻人看得热泪盈眶。



2、从路人到业主,邻里互动万科业主幸福感爆棚

万科城西项目靠的这么近,万科在邻里活动的组织上,项目之间可以实现活动联动,并完成一定的客户转化量。

整体上,万科以“邻里文化”为关键词,进行活动营销。比如在日常问候的基础上,万科每季度组织一次生日家宴,不仅为业主提供了交流平台,同时,利用家宴机会认识的业主之间私交频繁,邻里常自发组织聚会和文化生活,形成良性的万科“好邻居”氛围,放大了口碑效应。

11月,万科更是结合感恩节节点,组织“同西门共欢庆”大型业主感恩嘉年华。在活动前期的推广中,4个项目同时发声,形成强有力的传播。活动过程有意向客户路人甲,也有即将交房的准业主,千人同庆在市场上引起的热议也让万科业主幸福感爆棚。

此举大大提升费效比,获得了良好的业主满意度,增强了品牌影响力,引导了区域购房客户对万科的主动选择。





3、 从引客到分流,万科怎样一石三鸟

驱车从城西出城时,有金牛大道、羊西线两条主要通道,但不管走哪一条,都能在途中看到万科的项目。

在这样的优势下,万科设地处三环出城第一街口要道的国宾润园售楼部为城西购房中心,先引导客户进入,然后根据不同的购房需求,再分流至对应项目。同时,每个项目实现销售人员通盘通卖,只要走进门的客户,都有可能成为任一项目的有效客户。

有了渠道收口,接下来考虑的问题则是如何进行渠道拓展。

在这方面,万科组建独立的渠道小组统一管理,实现各渠道计划互通,以整体的形象统筹执行。针对渠道人员制定打通的客户奖励机制,带客户到访任意项目,成交均算业绩,降低了渠道成本。

最终的结果是,国宾润园无法销售的客户推荐到锦西润园,成交率达到80%以上,锦西润园无法消化的客户推荐到万科城同样有60-70%的成交率,而理想城则有效承接了万科城无法消化的客户。

4、 从售楼部到书店,万科跨界有点猛

跨界早已不是新鲜词,尤其在互联网时代,各类资源就摆在那,关键看怎么用,万科城西在这方面做足了文章。

8月,理想城与言几又书店合作,开启城市阅读季,期间双方官微阅读量达到20000+。不仅获得关注,还抓住了一大批意向客户。9月,理想城售楼部开放,由万科和言几又共同打造的“万言空间”也同时亮相,“售楼部+言几又特色书吧+儿童区”的组合,不知道会不会有客户走进去后说一句:我就想来看会儿书。

随后,相继呈现的龙猫展、言几又沙龙、单身趴、四点半学堂等兴趣活动,则吸引了更多年轻人加入。

大家都玩嗨了,业绩也就出来了,不是吗?











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