国际主题乐园抢滩中国 本土化之路遭遇艰难

来源:地产中国网 2016-06-13 09:11:00

原标题:国际主题乐园的中国潮

中国正在迎来国际主题乐园市场落地潮。

6月16日,上海迪士尼主题乐园结束了长达数月的试运营而正式开幕。而就在迪士尼正式开园的一个多月前,Discovery探索极限基地也于4月26日在浙江省德清县莫干山正式开幕。与此同时,更有消息传来:另一知名国际主题乐园——环球影城也将于今年下半年在北京开工,该项目是环球影城在全球第6个、亚洲第3个主题公园,同时也是北京城市副中心建设中的重要产业项目。在5月底于上海举办的亚洲奢华旅游展上更是传来复星集团投资110亿元建造的三亚亚特兰蒂斯项目预计明年三月开业,这一项目不仅包括酒店,还包括主题公园项目。

抢滩中国

对亚洲乃至中国消费者旅游消费能力和消费习惯的信心是国际主题乐园巨头纷纷入驻中国的主要原因之一。根据IAAPA今年发布的《2005-2019全球主题乐园及游乐园展望报告》显示2019年亚太地区主题乐园的参观人数将达5.4亿人,占全球份额的45%,较2014年增幅达到41%。

“在过去十年,中国大陆本土的消费者的旅游消费行为上已经成功升级。”来自中国香港中信建投(国际)金融控股有限公司Jennifer So评论道,“中国现在的旅行者更看重体验,而不仅仅局限在购物,这就是为什么很多国际主题乐园巨头敏锐地看中这股来自消费者的刚需,纷纷入驻。”

国际主题乐园的前赴后继其实彰显了中国旅游休闲时代的到来,构建一站式旅游休闲度假区,把消费者留在这个区域,尽可能延长其消费时间,也是目前这些国际主题乐园正在努力的。

例如偏向乐园+地产模式的三亚亚特兰蒂斯对于复星的意义不仅仅是一个酒店,作为复星集团在旅游休闲投资的重要布局,复星集团副总裁、复星旅游及商业集团总裁、海南亚特兰蒂斯商旅发展有限公司董事长钱建农表示:“希望亚特兰蒂斯是在复星旅游生态圈中生长的产品,从而搭建覆盖全球的旅游产业链生态圈。”

地方政府的支持也是吸引国际主题乐园落地中国的一个重要原因,而这些地方政府对此的热情来于对“旅游业在经济发展中会起重要拉动作用“的认识。以德清政府为例,区内已经有了裸心谷和法国山居等的“洋家乐”的成功案例。而莫干山的Discovery探索极限基地,则是德清政府立足休闲度假这一定位,循序渐进地推动莫干山国际休闲旅游度假区发展布局中的重要一步棋。

错位竞争

大型主题公园已经形成了自己的知名品牌、有明确的品牌定位,比如迪士尼乐园和环球影城分别是以卡通人物角色和好莱坞电影为主题公园载体的娱乐主题公园;而三亚的亚特兰蒂斯和莫干山的Discorvery探索极限基地则是结合主题休闲度假模式的体验式主题公园。

去年4月,华特迪士尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·艾格在上海特意提到:“大部分迪士尼经典游乐项目今后都会在上海重现,这是保证客流的重要手段。”在此商业模式下,迪士尼为自己打造出了不可替代的品牌魅力,即使竞争对手能够拍出相似效果的电影或者打造出同样占地庞大的乐园设施,但是却都很难达到迪士尼的完整性并将其完全复制。

而位于莫干山的Discovery探索极限基地,作为全球最成功的付费频道的品牌衍生产品,虽然已经拥有很高的知名度,但就主题乐园本身来说却是一个全新的事物。作为Discovery全球首个落地的户外线下基地,因为是与中方合作开发,因此本身就是一个中西合璧的产物。

Discovery global enterprises 的高级副总裁Nicolas Bonard先生表示:“探索、挑战、好奇,是Discovery品牌带给人的印象。所以用Discovery冠名这个主题乐园,它会自然而然的让人对公园形成同样的印象,这就是Discovery这一品牌的影响力。”

这一基地根据莫干山的地理特征建造,充分融合本土化运营理念,不论是从课程设置、预订方式、服务细节等,都结合中国文化与国情进行设计和执行。“我们的品牌定位非常精准,就是定位于高端的以户外休闲运动为特色的旅游目的地。莫干山本来就是著名的避暑胜地,自然环境生态好,我们需要做的就是利用好它的环境,发挥它的特色。”Nicolas在接受21世纪经济报道专访时指出。

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