本土化力度前所未有,中国市场对于迪卡侬来说,地位正在反客为主。来自法国的迪卡侬在过去十年里,延用欧洲开店标准缓慢拓展中国市场,如今不仅开创出Decathlon sMall新业态复制到多个国家,还构建了仅有法国市场才拥有的设计、研发、生产、物流等完整产业链。迪卡侬预计,五年后全球销售额的1/4可能都来自中国。
创新门店形式
燕保大厦是石景山区一座5A级写字楼,地下一层的迪卡侬门店年底就要开业了。在写字楼底下开店对于迪卡侬并不常见,“北京西边一直是空白市场,咬着牙把这个店开了”。这是继在中国独创购物中心业态Decathlon sMall和当地体育场馆相结合的商场模式之后,迪卡侬在中国创新的第三种店铺类型。
进入中国市场之前,迪卡侬在法国、西班牙等欧洲市场选择交通便利、地价低廉的市郊购地或租地自建标准店,标准店一般为单体独栋建筑,室内面积4000平方米左右,配有免费开放的室内外运动场和免费室外停车位。迪卡侬大中华区总裁张玥曾介绍了迪卡侬中国开店条件:“非一线城市不进,如果进入一个商业体,不是一层不进,不是一个4000平方米方正的形状不进,层高要求5米,独立出入口、外立面和缓冲区。”
但在中国一二线城市想符合上述条件的选址越来越难,也越来越贵。中国商业相对欧洲来说更为集中于市区,在市中心居住和工作的人群也非常多。去年,迪卡侬在中国开发了专门适合购物中心的新业态Decathlon sMall,面积多在1500平方米以内,结合电商平台提供8000平方米门店产品选择。除sMall概念店外,迪卡侬还在中国开设了与当地体育场馆相结合的商场模式并推广到全球,店铺选址在当地大众体育场馆和公共体育设施旁,方便市民运动。
张玥反思道,“2003年进入中国以后,迪卡侬一直采用欧洲市场开店模式,一直到2012年,整整十年只开出了80家。从去年开始,我们发现要适应当地市场,学习当地文化和顾客消费习惯”。去年迪卡侬在中国新开商场32家,迪卡侬方面称,目前在国内迪卡侬分别在上海、合肥、烟台、哈尔滨、长春、泸州等城市已开设了14家Decathlon sMall。
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