双11成OTA产业布局练兵场 数据比拼唱主角

来源:地产中国网 2015-11-11 11:34:00

今年的双11,虽然唱主角的依然是折扣、优惠等字眼,不过随着OTA们竞争策略的日渐成熟,也呈现出一些新的特点。

双11来了,各大OTA再次掀起一波促销高潮。不过,在关心成交额不断变化的数字之外,我们还可以想得更多。回顾起来,OTA参与双11的这几年,也是在线旅游格局波澜诡谲、风云变幻最激烈的几年。看看这几年OTA经历双11洗礼中的成长历程,或许能给未来的路提供些许启发。

从搭车凑趣到不得不战

在双11诞生的2009年,Expedia收购了酷讯,同程首次提出B2B2C模式,携程与格林豪泰打了场官司,去哪儿完成第三轮融资并准备上市。OTA们仍在各自摸索着发展模式,想着如何跟供应商博弈,彼此间的竞争也还没到白热化的程度。对于双11这个凭空冒出来的“节日”,并没有觉出跟自己有什么关系。

直到2012年,双11作为购物狂欢节的概念已经深入人心,OTA们经过几年的观望与尝试,才开始大张旗鼓地参与其中,其初衷自然是从这场全民购物的热潮中分一杯羹。

2012年,参与双11的主要有携程、中青旅遨游网、途牛等,参与形式则是多种形式的低价促销。携程甚至推出免单政策,消费者如果在11月11日当天在指定时间抢到指定线路,便可全部免单。这也几乎为以后OTA参加双11定了调——价格战。

2013年,更多的OTA加入战局。有意思的是,虽然双11是阿里巴巴造出来的,但淘宝旅行到了这一年才首次参加双11活动。这是一个标志,不仅意味着阿里对在线旅游前景的乐观和加码,也折射出整个在线旅游产业进入迅速扩张的阶段。

2013年的另一个独特之处,是在线旅游“双12”的诞生。发起者是携程,花了5亿元试图造出在线旅游界自己的购物节。选在12月是根据旅游业自身的特点,因为临近圣诞节、元旦、春节等假期,旅游促销的吸引力更强。携程的牵头迅速得到其他OTA的呼应,去哪儿网、同程网、艺龙、青芒果、芒果网、途牛网都参与了“双12”促销。

接连两个月的大力度促销,OTA们不仅收获了可观的交易额,更重要的是借助双11对网上购物理念的普及,给在线旅游预订也进行了更大范围的普及,使网上预订旅游产品的理念进一步深入人心。

到了2014年,对于OTA来说,参加双11已经不是一种可有可无的选择,而是必须要做的事。在线旅游的竞争日趋激烈,没有人愿意放弃任何一个促销推广的机会。不参加双11,在营业数据上就有可能落后竞争对手一大截,年报上的数字可就难看了,尤其是对于当时刚上市不久的去哪儿与途牛来说。

这一年,淘宝旅行在10月底更名为阿里旅行?去啊,这个时间点的选择也意味深长,恰好选在双11来临之前。果然,去啊亮相的第一个大动作,就是在双11推出大量五折度假产品,不用花另外的推广费,就借着营销大环境和综合势能给自己做足了广告。

今年的双11,虽然唱主角的依然是折扣、优惠等字眼,不过随着OTA们竞争策略的日渐成熟,也呈现出一些新的特点。比如,从产品类型来看,近一年来相对更为火爆的出境游、亲子游产品有大幅度提升;从优惠方式来看,除了直接打折,还有送红包、银行合作优惠、手机端砍价、免费送机服务等多种优惠方式;从产品链条来看,除了旅游产品,还可提供旅游金融、出境wifi等衍生服务产品。

今年究竟战果如何?可以想见,在接下里的几天里,比拼过促销卖吆喝的实力后,一场数据间的比拼即将呈现。

价格战、资本与行业整合

双11的本质是促销,这也注定了参加双11必然是一场价格战。事实上,这几年中,OTA之间的价格战从来没停过,双11作为一个所有人共同的竞技场,则把这种价格战最惨烈的一面集中呈现了出来。

回顾这几年的双11,各种五花八门的价格战手段层出不穷。除了极端的免单,还有几乎等于免单的“1元门票”、“1元玩全球”、“1元机票”等。许多线路标出的价格甚至低于成本价,比如今年促销中出现的999元的日韩行、3999元的迪拜6日游等。

支撑价格战的是资本,而关于烧钱的争议从未间断。双11烧钱之烈,让大多数跟风的在线旅游运营商总营收飙升、净盈利陡降(当然,那些挂羊头卖狗肉的优惠不在其列)。做了就亏本、不做就落后,尽管赔本仍需赚吆喝。一场场双11之战,让OTA见识了消费的狂欢,也让类似的价格厮杀之风愈演愈烈。渐渐,在烧钱泥潭中越陷越深的OTA选择收购、合并、歃血为盟、资本渗透等方式,实现深度的整合。

艺龙是一个很有意思的案例。2014年双11,当时已持续亏损的艺龙依然选择退出大规模低价促销,当时就被媒体称为“豪赌”、“激进的促销行动”,宁可亏损也要保住在酒店预订市场的份额排名。结果,双11所在的2014年第四季度,艺龙净亏损2.07亿元,远超当年第三季度5830万元的净亏损额,占全年净亏损额的77%。6个月后,艺龙被携程收购。

如何走出价格战的泥潭,是OTA依然在摸索的课题。但至少到今年的双11,这个问题依然没有得到很好的解决。携程与去哪儿合并后,去哪儿今年的双11并没有太大的动静。但携程与其他几大OTA之间的竞争依然激烈。

或许在未来,OTA们之间的竞合关系将更趋复杂,而双11则将继续见证这种竞合,并成为这种竞合关系直接呈现的平台。

双11成OTA产业布局练兵场

双11不仅见证了OTA的沉沉浮浮、明争暗斗,也见证了在线旅游企业产业形态与产业链布局的不断完善。

最显著的例子是移动端的发展。几乎与OTA参与双11促销同步,在线旅游的竞争从2013年前后逐渐从PC端转为移动端的竞争,而双11正好是各大OTA推广其移动端的最佳契机。

为推广移动端应用,各大OTA在双11促销中可谓想尽办法,不惜烧钱。比如,2013年双11期间,携程宣布手机客户端预订酒店最高可获1000元的现金返还;艺龙则推出“零利润”策略,客户用手机预订酒店,艺龙会将利润全部返还。2014年双11,同程旅游采取了“All in”无线的促销战略,用户预订、抢购所有优惠产品需通过客户端完成。经过几轮双11的检验,在线旅游的移动端业务占比已经迅速扩大。

在线旅游这几年逐渐加强对线下资源的把控,O2O模式也在双11的平台上显露痕迹,并成为越来越激烈的促销战中的一个有力武器。比如,2014年的双11,中青旅百变自由行的网络旗舰店为了满足游客预订需求,提前包下了马尔代夫吉哈德岛整个岛的酒店房间;今年双11,阿里旅行不仅有线上促销,在线下,也在加入其“未来景区”计划的十几个景区大力推出五折促销活动;同程则在密集推进其“互联网+城市旅游”计划,仅近1个月内就与南通、丰县、高邮、苏州高新区、太湖度假区等地达成合作,这些旅游目的地也或多或少地参与到同程双11促销活动中,比如双11前刚刚在同程网主页面上线的南通旗舰馆。

可以说,双11的激烈竞争格局,使其成为一个练兵场,检验各OTA的发展程度与探索深度。在线旅游发展的种种趋势都能在这里得到集中体现,反过来说,谁最能抓到当下行业发展的趋势——简言之,就是资源与资本——谁就能在双11中处于更为主动的地位,而不是迫不得已加入战局。

与消费者的“博弈”能力越来越重要

无论商家的动静多么热闹,消费者才是双11的主角。OTA的双11需要考虑的是,如何能吸引更多的消费者,同时,如何处理好消费者越来越关心的售后服务问题。

传统的促销“说辞”的吸引力正在减弱。当铺天盖地满屏都是“优惠”、“折扣”、“低价”等字眼,消费者已经从最初的兴奋中逐渐冷静下来,甚至不再轻易相信。

OTA们需要寻找新的促销话语,把大而化之的“优惠”转变成更细化、更精准的产品。这需要在大数据的支撑下进行精准的需求分析,强调个性化与差异化。今年的双11已经有了一些新的尝试,比如“闺蜜游”、“光棍特权”、分期付款、出境保险等。这种特色化、延伸化也是将来必然要走的方向。

在售后服务中处理好与消费者的关系,则更为重要。双11的低价策略中,难免有许多噱头的成分,由此造成的消费纠纷不在少数,在线旅游同样面临这样的问题。近两年来,OTA面临的消费者投诉越来越多,但如何处理好投诉问题,对大多数OTA来说却依然是个难题。参与双11,除了确保提供货真价实的旅游产品,OTA也必须做好处理投诉的应对准备,并以此为锤炼,不断提升与消费者打交道的能力,乃至在行业内推进契约精神的普及。

根据易观智库的统计,2014年我国在线旅游在旅游产业中的渗透率为8.3%。虽然在线渗透率逐年持续上升,但依然有较大的空间。可以预见,在未来的双11中,在线旅游依然将是一个主战场。在这个以“脱单”为主题的节日里,拥挤的竞争让每个OTA都不会落单。不过,这场竞争还将变化出怎样的新玩法,依然值得期待。

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