万科物业输出管理:挖掘交房后的利润

来源:地产中国网 2015-10-30 08:43:00

万科正在经历一场脱胎换骨的自我裂变。新战略布局中最先揭开面纱的是物业板块。目前,万科物业已经脱离地产部门自立。和流行的社区O2O概念相比,万科物业的商业逻辑显然不同。问题是,如果万科物业上市,不把自己包装成互联网公司,不讲社区O2O概念,估值会理想吗?

“百千家似围棋局”,执子谋在黑白外。

对于万科而言,遍布全国各地的大小万科住宅,是它目前最大棋局。不过这盘棋局是急是缓,对棋局外的较量并无太多影响。

否则,当去年在销售规模上惜败于绿地时,万科再怎么自辩,也不会抛出“规模不再是比拼重点”这等言论,毕竟规模才是万科成为行业老大最无可争议的优势。

现在,万科的战略重点有所转移:城市配套服务商。曾专注住宅市场的万科,触角已从屋内装修、屋外物业管理,一路延伸到社区外的商业地产、产业地产、教育产业、养老度假,看似八爪鱼般庞杂,其实逻辑只有一个:力图挖掘房屋交付后的利润。

引发这一变动的根本原因在于,中国房地产行业正从增量市场转向存量市场,全国商品房销售规模难有增长。同时,各大房企的市场集中度迟迟不见提高,比如万科的市场占有率常年徘徊在2%左右。因此,以房屋销售这种低频次交易为主的商业模式注定难以持续发展。

物业推广:如何绕过竞争楼盘

在郁亮推崇的《失控》一书中,“模块化生长”被视为自然界无中生有的“九律”之一,万科内部新设的多个事业部便有这种模块化生长的痕迹,“需要时间来让每个部分与其他部分相磨合”。

目前,新战略布局中最先揭开面纱的是物业板块。万科总裁郁亮在股东大会上表示加快分拆万科物业,并在随后的会议上抛出目标:2017年,万科物业的管理面积将扩张至5亿平方米。

这一举动并不突然,一是万科物业与传统住宅业务联系更紧密,起步早,积累厚,符合万科遴选新业务标准;二是与处于同一扩张逻辑圈层的装修业务相比,用户使用物业管理的频次更高。更为重要的原因是,物业管理行业内的竞争早已波涛汹涌,物业管理公司纷纷登陆港股、挂牌新三板等融资平台。

不过,如果任由万科物业全面快速市场化,接收存在竞争关系的楼盘物业管理合同,万科住宅销售势必将受到一定影响。

目前,万科物业在推广睿服务时,主要有两类客户:物业公司、开发商。据万科物业介绍,在目前已接手的项目中,后者占比接近40%。

万科物业一直是万科楼盘的营销利器。万科多地不少营销人士曾向记者表示,相当比例的购房者是冲着万科物业的资产增值能力而买下万科的房源。

万科提供数据显示,在楼龄超过10年的15万套房产中,万科物业服务的社区二手房价格,90%以上高于周边房源。据悉,今年万科物业宣布通过睿服务进驻北京果岭里社区时,周边二手房中介的挂牌价每平方米应声涨了1000元(约2%)。

对于这柄营销利器,万科的现行办法是,绕开存在直接竞争关系的在售楼盘,多接收现有已销售完毕的成熟社区。

然而,市场上有相当数量的中小房企对其在售楼盘存在托管需求。对于这部分市场,万科物业将如何权衡?既已独立,不久还将拆分,可以预见,它与地产销售或将存在一段时间的磨合。

暂时不靠增值盈利

彩生活上市,给物业管理行业带来巨大的想象空间,不过也给一些后来者套上了难以挣脱的“枷锁”:言必谈互联网公司、社区O2O运营。

如果万科物业想上市,不将自己包装成互联网公司,又很少讲社区O2O等热点概念,估值会理想吗?坚持做传统的资产维护,怎么与戴德梁行等五大行做区别?更何况,五大行手中托管的商业物业利润远高于普通物业公司手里的住宅物业。

日前,万科物业首席执行官朱保全表示,因为物业管理的本质是对物的打理,所以在万科物业托管的社区,主要做资产保值增值服务,虽然随时可以做平台,但现阶段不希望靠增值服务盈利。而且他强调,目前还没有一家社区O2O公司成功。

关于这类公司的估值,资本市场似乎给出了答案。10月23日,几未参加物业圈收购大战的中海物业上市,由于市场化程度低,接管项目多来自中海地产,种种商业特质皆与社区O2O第一股彩生活相反,市场原有预期认为两者的估值将有一定差异。然而,巧合的是,两者的市盈率均在30多倍。截至10月28日收盘,彩生活市盈率33倍,中海物业市盈率39倍。

万科物业方面表示,“资本市场是最聪明的市场,它在每个阶段对每个企业的估值都有自己清醒的判断。有故事的彩生活,和几乎没有故事的、尚未开启市场化的中海物业,两者的市盈率都在30倍以上,说明市场对物业行业的基本价值有一个判断”。

其实,深入考察万科物业掌管的小区,可以发现,万科物业并没有拒绝在平台上加载社区增值服务。将资产增值维护摆在业务首位,而非社区增值服务,很大程度上在于,前者是万科物业的竞争利剑,而后者优势相对不明显。

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