互联网思维能催生房地产“爆款”吗?

来源:中国经济网 2015-08-21 08:53:00

  如今随着楼市逐渐回暖、去化周期逐渐缩短,像iPhone那样改变一个时代的“爆款”产品能够在房地产行业出现吗?

  进入“白银时代”,房企要创造价值,除了不断延伸产业链上下游,还需进一步深耕主业,在产品功能、理念的创新上动脑筋。但产品的成功创新,绝不仅是在某一款具体产品上动脑子、博眼球,它所体现的可能是整个企业产品战略、市场战略等全方位的调整,涉及企业内部决策、执行流程的重构。本期房产周刊将以“产品创新创造价值”为主题,揭示那些让人眼前一亮的房地产创新产品背后的故事。

  世茂集团前副总裁蔡雪梅曾对当今地产界的创新能力极为担忧:白银时代的房地产行业很难能有像iPhone那样的“爆款”产品问世。

  创新能力匮乏,最重要的原因是去库存压力。房企的“试错”空间被大大压缩,房企只敢开发能够被最多人接受的“通用款”产品,最终造成整个行业的创新能力大幅下降。

  那么,如今随着楼市逐渐回暖、去化周期逐渐缩短,像iPhone那样改变一个时代的“爆款”产品能够在房地产行业出现吗?

  市场回暖提供创新空间

  蔡雪梅的担忧,源于过往几年她对房地产市场的观察。包括她在内的很多房地产营销人士都曾抱怨:到手的房地产市场需求信息往往要落后市场实际情况两三年,这使得大部分房地产项目难以做到适销对路。

  由于信息滞后,大部分房企不是开发消费者最想要的房子,而是开发最不容易犯错的产品,消费者往往找不到自己需要的房子,只能退而求其次。

  这种现象在2010年之后进一步凸显。由于房子卖不动,开发商普遍不敢在产品层面做大幅度创新,产品同质现象极为严重。

  蔡雪梅指出,在2010年之前,房地产行业每年还是有那么几款产品会让全行业效仿,但在2010年之后,这样的产品越来越少,究其原因,就是因为在库存的压力下,人人都不敢试错。

  如蔡雪梅所说,房地产行业的创新能力在最近几年确实受到了很大的约束。先前有家房企研究出能够变成卧室、客厅、书房、餐厅等多种空间的多变超小户型,根据不同生活需要来变化场景。北上广深的消费者只需花五六十万就能实现自己的住房梦。

  但这样一款听上去极有吸引力的房子最终没有推向市场,取而代之的是常规产品。开发商的理由很简单,常规产品才能确保销量。

  如今,在房地产市场逐渐复苏的预期下,企业的创新动力能否增强?

  经济学家樊纲认为,绝大多数城市的房地产市场都已经从底部回升,楼市最差的时候已经过去。

  任志强也在2015年博鳌房地产论坛上提出类似观点。“5月份很多媒体都担心三四线城市房地产市场上不来,但从6月的统计报表来看,中部和西部地区的销售已经由负转正。”任志强说,整个房地产市场复苏在即。

  随着市场逐渐回暖,库存周期逐渐缩短,蔡雪梅所担心的创新阻力或许能逐渐消除,我们期待看到一些让人眼前一亮的房地产创新产品。

  移动互联网推波助澜

  推动房地产创新的,还有开发方式的革新。蔡雪梅离开世茂后创办了eLab,她提出,要为用户设计他们所需要的房子。而碧桂园在上海试水的首例众筹开发,即允许用户参与到前期的产品设计。

  地产公众号“总裁内参”披露,万达西双版纳项目运用网络社群研发产品,把万达的老业主、项目的关注者和旅行达人整合到一起,建立了一个社群,请他们提意见和想法,经历了43周的产品反复修整最终出炉。

  上述采用社群方式,让用户给产品提意见的做法,最早始于小米等互联网公司,而今被房地产商沿用,一定程度上可以看出房地产产品的用户导向思维趋势。

  实际上,今年几款业内有影响力的创新产品都和移动互联网有关。绿城的83平方米别墅,通过微信迅速走红,成为5月份轰动业内的热点事件。

  世茂的Mini Hotel和Mini Mal也是互联网思维的产物。世茂通过大量的数据分析、精确的人群定位,最大程度提升了商场和酒店的使用效能,提升了效益。

  方兴的金茂府系列,也是在充分利用移动互联网收集潜在用户的需求和习惯等大数据之后,才开发出在多个城市热销的“爆款”。

  使用大数据研发产品,在产品设计阶段就锁定部分消费者,已经让一部分房地产项目尝到了甜头,也为这种模式的进一步推广和普及创造了可能性。

 

  企业样本1

  43周讨论、38次易稿 万达用粉丝效应建别墅

  “互联网+”之风呼啸而至,房企拥抱互联网也蔚然成风。

  8月,在云南西双版纳项目的开发中,万达开始用互联网思维建房子,运用产品型社群研发模式,让粉丝们集思广益。

  房企把互联网模式嫁接到房地产开发中,能否像小米一样赢得粉丝的尖叫?开发成本是否会因此增加?这种开发模式是否有可持续操作性?

  38次修改设计方案

  聊起互联网思维,不得不说小米。

  有专业人士曾评,小米最宝贵的资产不是小米手机品牌,而是其庞大的为之疯狂的米粉们。拥有他们,就算雷军哪天不做手机,做别的产品一样畅行无阻。

  很多人问:小米模式可不可以复制?

  雷军坦承:“我不知道小米可不可以复制,但是我坚信小米模式是可以复制的。”至于小米的高增长可不可以持续?他认为,这取决于小米能不能坚持互联网思维。

  互联网思维的一个鲜明特征就是粉丝效应。这次万达在西双版纳项目开发过程中,也是瞄准了粉丝经济。据了解,版纳别院打造产品社群,共分三步走。

  第一步:定位核心人群,先聚忠实粉丝。一路跟随万达广场投资赚钱的老业主、万达城的热心追随者成为社群第一批粉丝。社群形成每日群内沟通、每周例会决议机制。产品初案第一时间被拿到群内讨论,当日提出建议,当周形成统一意见反馈。反复经历了43周调整,最终达成共识——低总价适合投资。

  第二步:社群意见领袖,提升产品标准。有了第一批铁粉初步认可之后,主管工程的负责人成为社群第二批粉丝,他们以专业粉丝角度死磕产品细节,38次打回设计方案,终于第39次方案通过。

  万达版纳别院最终方案让项目的空间不再局限于平面,各功能区尺度做到“环肥燕瘦”的同时,更充公做到室内空间室外化、室外空间室内化。

  第三步:倾听跨界声音,开启产品之旅。旅行达人成为社群第三批粉丝。热爱旅行的他们对于度假产品有自己独特的见解,他们加入社群,增加了度假产品的温度感。他们提倡每年一次季节性悠长假期,引入房屋托管服务,度假时自住,其余时间保证收益持续运营。

  中国房地产数据研究院执行院长陈晟表示,针对旅游性比较强的个性化产品,消费者的意见是很关键的,因为按需定制对销售是有帮助的,产品迭代的方式符合这类产品的需求。

  开发成本不容忽视

  “用互联网模式开发房地产,这种思路是超前的。”新城控股高级副总裁欧阳捷表示,目前房地产的“互联网+”,主要在营销层面,但走到最后都认为是噱头。真正的“互联网+”,应该向房地产的全价值链(前端、中端、后端)延伸。从最初的市场调研、用户定位、规划设计,这些前端的程序,应该和市场去沟通,根据用户思维去打造产品,这种逻辑是对的。

  欧阳捷说,中端层面是施工管理和产品营销引入互联网,而目前仅仅是中端部分的营销上引用了互联网,施工过程中没有互联网。后端指的是在客户服务和品牌管理工作当中运用互联网。“三端中前端是最重要的一段,大的方向值得认可。”

  理念纵然超前,但成本仍不容忽视。

  互联网分析师葛甲表示,把时间拖长一点,设计上尽可能照顾所有人的需求,虽然是广泛征集意见,但开发商还是会按照规律办事。毕竟连手机这么小的东西,小米真正制造时也不会完全照顾到所有用户的意见。

  葛甲指出,充分考虑用户需求,听取用户意见和建议是对的,但需要在考量时坚持专业水准,体现自己的专业价值。无底线迁就用户是保持专业性的天敌。

  欧阳捷表示,在房地产开发过程中,拿了地才可以征求客户的意见。在北京拿的地,去广州征求意见是没意义的,所以粉丝的意见很难标准化。一年只有52周,时间成本也很重要。

  欧阳捷认为,小米可行的原因是可以批量生产的产品,修改成本比较低。相对手机而言,房产是小众产品,改动成本较大,相对工业产品来说,住宅产品很难做到大批量生产,互联网模式可持续性操作不容易。

  陈晟认为,产品打造过程中可能会增加一些更新的成本,但从未来销售回报上或者财务成本减少上看是个有价值的尝试。这是一种有借鉴意义的产品导向思维。互联网颠覆房地产是不太会的,但会影响房地产的服务行业,比如设计、众筹、销售以及物业等。

  企业样本2

  用户定制看上去很美成本难题待解

  7月20日,碧桂园在上海嘉定的一项目正式命名为“碧桂园·嘉誉”。和碧桂园其他项目不同的是,这个名称是由未来的入住者自己提出的。据了解,本次案名的甄选活动总共历时24天,在此期间,碧桂园共收到了1000多个案名提议,“嘉誉”最终脱颖而出。

  让准业主决定项目的案名,是碧桂园实践“用户定制”思维的一个体现。2015年以来,这家“三四线城市之王”大举挺进区域经济圈核心城市,并成功进入上海、深圳两个一线城市。为适应战略的变化,碧桂园在产品设计上出现了许多从未有过的尝试,包括产品私人定制、装修DIY等定制功能将陆续应用到一二线城市的项目上。

  在碧桂园集团助理总裁兼研发设计中心总经理李焕端看来,开发商做什么产品、客户买什么产品的传统逻辑在互联网时代已经过时。互联网思维一定是根据客户的需求导向来做产品,让客户参与产品研发、生产。

  用户导向成突破口

  作为碧桂园进军上海的首个项目,碧桂园·嘉誉也是公司在众筹建房领域的首次尝试。此次众筹通过平安好房平台,将项目包装成金融产品,以平方米为单位对外出售,购买者限定为有购房意向的客户。与此同时,参与投资的客户可以填写对项目的建议,参与到项目的产品设计、社区配套等多个环节中,在一定程度上实现小区的“定制化”。

  尽管众筹方案仍在细化,但客户导向思维已经深入碧桂园的产品设计理念。在李焕端看来,在传统的住宅开发流程中,产品和客户的需求往往是脱节的,这使企业忽略了产品自有价值的挖掘点,所以当房子卖完后,剩下就是业主和物业扯皮的事。

  随着房地产市场从产品导向转为客户导向,如何让客户更多地参与到项目开发过程,是利用互联网思维实现产品创新的尝试,产品私人定制、自助设计、装修DIY等服务成为碧桂园的突破口。

  产品私人定制,是指在成本可控的基础上,开发商为客户的房子改造提供个性化服务。比如,当客户单身的时候,开发商提供的是一房模式;当客户变成二人世界,可以在中间加一堵墙,瞬间变成二房模式;当客户有了小孩,还可以再加一个隔墙,变成三口之家模式。对于在家办公的SOHO一族而言,通过简单的一堵墙,可以让房子在自住和办公之间切换。

  据了解,碧桂园自助设计中心推出的三维选房系统,可以模拟客户所选的产品、楼层,甚至模拟出房子的景观、通风情况等,让客户能够对其所挑选的房子事先有一个全方位的了解。

  仍以开发商为主导

  让客户参与到产品设计过程,实现“以需定供”,无疑顺应了房地产从产品导向到客户导向的趋势。但房地产作为一项结构复杂的大宗商品,距离真正实现“项目定制”仍有相当长的距离。目前市场上出现的定制化产品往往有很多限制,比如房型的面积段只有少数几种选择,每个面积段能够选择的户型也不多,所谓的“定制”依然是以开发商为主导,只是给了购房者有限的选择空间。

  克而瑞研究中心分析师朱一鸣告诉记者,由于产品定制化的周期较长,在竞争激烈的市场环境下,很少有房企愿意担负这个时间成本,房企通常仅是拿出某个项目中的部分房源提供定化制服务。对普通住宅而言,每一栋楼的房型配比本身就已经固定了,再加上一个小区内的购房者众多,不可能做到面面俱到。因此,现阶段开发商的“定制”更多是为了汲取民意,主要目的是了解购房者的总体需求,以让自己的项目更加贴合市场。

  不可否认,即便是碧桂园,现阶段可实现的定制功能也相当有限,但它所带来的是对传统产品思维的重大冲击。正如李焕端所言,虽然通过互联网召集粉丝一起去建小区,目前听起来可能非常不靠谱,但它所代表的是房地产开发思维的一种创新变革,有助于推动行业从产品导向向客户需求导向的过渡。

  企业样本3

  83m2别墅背后:绿城构建粉丝经济

  从智能公寓到科技商场、办公楼,房地产产品创新层出不穷。绿城推出83平方米极小别墅,不仅顺应了宋卫平“房地产已经从容器时代转到生活内容时代”的观点,也是绿城“低利润、低总价、年轻化”战略调整的产物。那么,该项目的创意来源、设计理念是什么?其营销策略又有何不同?能否被其他房企推广复制?

  过去,绿城一直坚守豪宅市场,但在历经这几年的市场风波之后疲态尽显。如今,绿城转而开发总价更低、户型更实用的产品,其在杭州打造的83平方米别墅就是其中一个代表。

  在日益讲究个性化、差异化消费的当下,绿城能否将豪宅的品质基因注入新一代年轻化的产品中?

  粉丝经济的践行者

  绿城房产集团副总经理楼明霞指出,社群经济时代的典型特征是人和人的聚合、人和人的连接,在人和人连接基础之上延伸出人和物的连接。一个高度连接的时代已经到来,这不仅改变了绿城的产品,也改变了绿城与业主的沟通和服务方式。

  iPhone的“果粉”是这个时代特有的经济特点,苹果的细分品类在产品的方方面面都能够引起“果粉”的尖叫。如今,这一商业模式正被国内越来越多的房企效仿。

  在8月16日举行的2015绿城新思路品鉴会上,楼明霞表示,绿城号称拥有地产界最忠实的粉丝团队,但这些年来,粉丝也在改变,“我们发现粉丝里面年轻而鲜活的面孔越来越多,如果只是按照传统的方式跟他们交流,未来我们会越来越难懂他们。”

  楼明霞表示,互联网时代,销售只是一方面,过去发生在线下和物业之间的一切即将被搬到线上,这是绿城服务的一个大战略。他希望和粉丝的互动是全方位的,“过去的PC互联网时代,用户之间的关系还受一根网线的限制,交易只能在案场里发生,现在我们想把案场搬到网上,以前我们的社交在会所里发生,现在我们把社交也要搬上网。”每一个新住宅项目的启动,客户可通过创享家平台参与前期开发,为符合自我需求、喜好的元素投票,构筑心目中最理想的社区形态。

  83平方米别墅的由来

  “绿城这个项目的初衷就是做不同的养老项目”,桃李春风的案场经理林晓表示,“养老型产品并不需要很大的空间,考虑到子女节假日可能从杭州市中心来这里照顾父母,在设计上只需有足够的房间即可,这样一来,既满足了养老需求,又在户型设计上有了功能保障。”

  说到绿城的83平方米别墅,林晓表示,这是出于控制总价的考虑,“大别墅就算单价低,总价也会比较高,因此杭州市场大别墅比较难销,绿城推出这个“迷你”别墅也是务实的考虑。”该项目在设计上也借鉴了海南许多八九十平方米的小别墅。

  林晓介绍,绿城之所以推出小户型,还有一个不容忽视的原因,就是杭州特别是青山湖板块开发十来年,大都是四五百平方米的大别墅项目,开发周期慢,去化能力也较差,库存压力很大。而绿城进入这个版块之后,希望和原来的产品有所差异。

  绿城的转型

  一条“杭州史上最小83方别墅”的微信,仅3天就传遍了整个朋友圈,点击量超过50万。

  林晓表示,此次营销成功也使项目确立了最终的销售群体,即上了一定年纪和实现财富自由的人。这部分人大多四五十岁,对养老的关注度较高。他们更愿意选择“半移民”的生活方式,也就是度假和定居结合起来。

  林晓介绍,通过和粉丝的不断互动,绿城摒弃了高档私人会所、游艇俱乐部等华而不实的东西,取而代之的是颐乐学院、健康促进中心等“接地气”的设施。据了解,桃李春风项目配备了健康检测仪器,能够实时精确评估住户的身体质量指数,并提供健康促进建议。社区内还配备日间照料中心,可为居家养老的长者提供上门服务。这些规划经过了十多轮的升级调整,后续不排除还有继续调整优化的可能。

  林晓介绍,为了追求居住舒适度,桃李春风推翻了本来能做1100多户别墅产品的规划方案,将别墅产品定格为900多户,以增加庭院面积。“客户给了意见,我们就会及时反馈到设计工程那边”,消费者的反馈对于桃李春风后期项目和产品优化起了重要作用。

  从宋卫平为“YOUNG CITY”系列站台,到发表“房地产已经从容器时代转到生活内容时代”宣言,面对当下的市场,绿城显得更加务实。这一战略调整得益于绿城难以复制的“生活服务体系”。十余年,绿城在医院、教育等非营利性社会服务上的积累深厚,在养老产业方面也积淀了深厚的实体配套和品牌公信力。

  正如楼明霞在绿城发布会上所说,绿城转型并非只针对产品。“改变的不是某个点,而是一个系统。”

  据楼明霞介绍,绿城目前已经有了针对用户需求喜好进行结构调整的定制户型。

  业内人士指出,绿城正通过电商代建、精装管控、景观园林设计、销售代理和物业服务等多渠道逐渐实现脱离单纯依靠土地增值的住宅开发模式。

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