链家从0到4000亿:传统房地产中介拒绝“被颠覆”

来源:地产中国网综合 2015-07-02 08:31:00

链家地产正式更名为“链家”。去掉“地产”二字,意味着经营边界的扩大和更多的可能性,左晖有更大的野心。分拆租房业务成立丁丁租房,自如客为代表的资产管理业务,链家金融推出P2P理财产品,近期链家还新成立了亿元购房先行赔付基金。

“在座的各位,有谁用链家租过房或者买过房?”在场的大多数人举起手来。

这是“雷布斯”(小米公司创始人、董事长兼CEO雷军)式的演讲开场方式。但当雷军问大家有没有用过小米手机时,多半会遭遇尴尬的场景。举手的人让链家董事长左晖颇感安慰。

左晖已经两年多时间没出现在链家总部办公室了。6月30日这一天,身着衬衫、牛仔裤、球鞋,自嘲因为消瘦而变帅了的左晖出现在媒体面前。不是以写公开信的方式,而是“真人出镜”。

他宣布了一个不大不小的决定,公司更名,链家地产正式更名为“链家”。去掉“地产”二字,意味着经营边界的扩大和更多的可能性,左晖有更大的野心。顺便,链家网CEO彭永东解释了新推出的服务,链家成立亿元购房先行赔付基金。

大拓展与大收购

左晖并不是一个人在“战斗”,和他同时出现在发布会现场的,还有链家自如客CEO熊林、链家金融事业部总裁魏勇。

如果说二手房租赁和买卖是一家房地产中介的核心业务。熊林、魏勇、彭永东等人则代表着链家新业务线的拓展。近一两年来,链家分拆了租房业务,单独成立丁丁租房。自如客代表的是资产管理业务,熊林透露说,现在常常一房难求。而链家金融板块也推出了P2P理财产品,年化收益率8%-10%不等,目标是今年做到200亿。

链家网的重要性也日益体现。在5月中旬的一次专访中,链家副总裁林倩告诉21世纪经济报道记者,现在几乎35%的交易首先是通过链家网的端口来实现的。

链家内部在发生变化,但更吸引眼球的是一笔又一笔的并购。2015年2月9日,成都链家官方微信用一张“鸳鸯火锅”的图片,正式宣布“链家地产与伊诚地产合并”的消息,并称“新链家、大平台”正式起航,共同打造房地产O2O万亿级大平台。

据统计,最近5年成都年均成交新房住宅9万套,交易规模位居全国城市前十。作为西南部中心城市,成都吸引了诸多品牌房企进驻。伊诚地产作为西南地区龙头企业,链家与之“合体”后两家公司在成都的门店将达到300家的规模。

紧接着,链家与上海德祐正式宣布采取互相持股的方式合并。此后又与北京易家地产合作,链家将全面开放互联网平台,帮助易家地产从房客源管理、经纪人管理到工作模式进行改造。

继成功抢占成都、上海两大房产重镇之后,链家进军华南地区实力最强的深圳市场。3月18日,链家和中联地产通过“股权置换”正式合并。5月18日,链家宣布与高策地产服务机构全面合并,正式进入新房营销服务领域。

就在6月30日发布会召开的前几天,链家宣布与浙江盛世管家达成战略合作。作为杭州地区排名前列的房产服务商,盛世管家精耕杭城已10年有余,拥有50余家门店、近千名经纪人。而链家在杭州的门店数量已达120家,今年预计在杭州的门店终端将会超过200家。

链家的布局路线覆盖环渤海经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈和长江经济带,这些区域的房产交易规模在全国的占比超过了80%。左晖说,链家今年打算进入20个城市。

做大的逻辑

为什么要做大?究竟是企业家膨胀欲望所致,还是另有原因?

林倩向21世纪经济报道记者讲述了她所观察到的变化。一方面是市场环境发生的变化。链家估算,全国一、二手房成交总值在10-12万亿,新房在8万亿左右,二手房4万亿左右,存量房的影响力和重要性在不断扩张和提升。很多城市的二手房交易量超过了一手房。“市场够大所以吸引人。”林倩形容,从去年开始就已经感受到很大的冲击,不仅仅来自于电子商务,还来自于各家中介

不难解释资本挤破头想进入二手房中介领域的决心。而发达国家的发展道路揭示出的规律是,工业化大生产必然会结束,届时服务型经济将势不可挡地取而代之。而事实上,从1960年起,服务行业就已经开始主导美国的就业。今天,美国经济80%都是服务业。住宅的批量化生产终究会进入尾声,2000亿销售额的房屋生产者万科也将自己未来的道路定位为服务商。

而对应企业发展阶段来看,2010年到2014年之间,链家花了很多精力在构建服务体系方面。比如,真房源、四大安心服务等等。所谓安心服务是指,北京链家客户如发现所购房屋在该宗交易的业主持有期间发生过自杀、他杀事件未被提前告知的,链家会将佣金全额退还给购房人,最高将会按原价对房屋作回购处理;如存在电磁辐射超标且未披露的,链家将会作原价最高回购处理;如链家未帮客户识别出业主在签约前房屋被查封的,为避免耽误客户继续购房,链家承诺客户损失将由链家先行垫付,再由双方向业主追讨;如由于链家工作不到位,房屋售后业主拖欠供暖费、物业费等导致客户享受物业服务受限制,链家将会对欠费作先行垫付处理。

林倩形容说,彼时链家的想法是,用企业的力量,在一定程度上来弥补制度不规范而有可能造成的购房人的损失。而在那个时间段里,链家奉行的是绝对的客户至上原则。不管经纪人有没有想明白,先以企业行为的方式,来构建服务体系。

但从2014年开始,链家的管理层开始考虑,服务体系建构好了之后,必须撬动经纪人。“怎么样让经纪人工作得开心,怎么样让经纪人看到更长远的发展,所以才有现在的变革。”林倩说。

她进一步解释,过去的佣金中,有30%是交给企业的,然后再分给经纪人。未来的趋势是企业拿的越来越少,也许只拿15%,其它全部交给经纪人。一家企业不仅仅要对客户负责,要对员工负责,也要对股东负责。唯一的方式,是扩大规模。即便单笔交易收益率降低,但获利规模扩大,仍可支持。“同时我们也相信,如果我们的平台规则是成功的,当我规则复制到其他的城市时,它一旦成功了,对我们想改善消费者买卖二手房体验的愿景,影响作用是更大的。”林倩说。

而扩大规模有两个途径,一是去新的城市从零开始。另外一种方式是选择和优秀的、有相似愿景的企业合并。所谓“羊毛出在猪身上”的启示则是,规模做大以后,链家可以有宽广的资金实力和客户基础去做资产管理和金融服务。

左晖特别强调,一切动作的核心在于改变购房体验。回首过去,左晖说,“前7年拼命想着怎么做大,后面7年想的是能够提供什么价值。”

互联网思维

链家2.7%的费率水平曾经受到同行的抨击。同行毫不客气地指出,链家地产“一家独大”,利用自身垄断地位,迫使业内交易佣金长期维持在2.7%的水平。

资料显示,2011年之前,买一套房收多少中介费,由各家中介各自决定,比例从2%-5%不等,甚至还有买卖双方同时收取的。此后,为了规范无序市场,国家决定下调中介收费比例:500万以内的房产收取2%中介费;500万到2000万之间,收取1.5%;2000万以上的收取1%;同时规定,如果涉及特别复杂的交易,中介商可以适当上浮10%中介费,即500万以内的房产最多收取2.2%中介费。加上交易保障服务费,这笔费用又占交易的千分之五。于是,中介交易一套房产最多可收取2.7%。

来势汹汹的互联网中介作为闯入者,首先强调对消费者采取低佣金策略;面对传统中介公司则强调自己有“无门店、低成本”的优势;面对经纪人,则推出了“高底薪、高提成,甚至是全员持股”的优惠策略。

竞争关乎中介未来的发展方向。

因为有低费率的中介存在,“跳单”行为变有重新充满诱惑。1.5%的费率差,有可能意味着10万元的购房成本。通过链家的网络或者经纪人,带看房屋,私下里再找其他中介成交,是为“跳单”。这是经纪人最担心的事情,这也意味着辛苦付之一炬。

左晖认为,抛开道德的问题来看,跳单的威胁从历史上一直存在,并不是互联网时代才发生的。低费率的冲击,也不对一家中介未来的发展造成重大影响。关键问题是效率。效率意味着以何种方式进行生产,提供什么样的服务,并以何种方式提供服务是最优的,能够保障安全。

左晖举例说,链家计算过,有门店的成本平摊到每个经纪人身上是每月1500元,没有门店的成本是1000元,差别不大。而在他看来,很多互联网公司不是不想有门店。

林倩在接受采访时提到,也正是因为链家一直采取相对高费率,才能够提供有保障的服务。而采取2.7%费率的链家,反而成为发展最快的中介。2015年,链家参与的房屋交易额将超过4000亿。2009年链家参与的交易额仅为600亿。

6月初,彭永东在接受21世纪经济报道记者专访时也指出,对于经纪人来说,最重要的是安全感。“行业里都知道1%甚至更低的费率可能意味着亏本,但许多新的进入者们抱着先依靠低价击垮一些公司而独活的想法。”他说。

事实上,中介公司不仅仅要面对买房人和卖房人,同时也要面对经纪人。能够长远发展的关键是保持平衡,而并非将一方所得建立在一方所失的基础上。2.7%在当下的制度环境里、竞争现状中有其合理性,也并非没有改善空间。而对于经纪人来说,除了佣金,还需要安全感和成就感。

左晖从来都认为链家是一家有互联网基因的企业,他称自己和熊林、彭永东都是计算机专业出身。他不认同人们将企业单纯划分为传统企业和互联网企业。而链家具备一家人们所定义互联网企业的特征,扁平化、多元化。

在媒体面前,工科思维的左晖很多时候都不是一个好的讲故事的人。他的回答常常充斥着技术性名词。最令他头疼的是文科背景女记者的提问。和2010年接受21世纪经济报道记者专访时相比,他不仅消瘦了一些,对于上市的想法也再度改变。彼时,他持顺其自然的态度。现在,他说,“我对上市还是有渴望的。”想达成的一些愿望,必须借助资本的力量才能实现。

(来源:21世纪经济报道)

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