万达2015年考验:商业地产转型及电商融合

来源:中国建设报 2015-02-12 08:36:00

1989年,刚刚“下海”的王健林和几个朋友在香港旅行。站在君悦酒店平台上看着高楼鳞次栉比的维多利亚港,王健林当时说了这么一句话:“我这一生奋斗一定要干到有这样一栋楼。”

25年过去,弹指一挥间。如今王健林已经在中国大大小小的城市兴建了100多座万达广场,2月初,王健林又以超过10亿欧元的代价收购了全球第二大体育赛事营销公司———瑞士盈方体育传媒集团,这还仅仅是万达谋求成为世界一流跨国公司的新年第一步。

当下的光景已不可与当年同日而语。随着中国经济进入新常态,中国商业地产行业在住宅市场之后也开始出现“拐点”。对此,一方面,王健林正在力推以房地产为主向服务业为主的第四次转型;另一方面,作为其重要支柱的商业地产自身也要迎来一场全新转型。

逆市突围

中国房地产市场在经历了2013年“欢天喜地”的胜景后,在2014年年初开始,市场呈下行趋势。与之前多受政策影响出现的市场变化不同,此次变局或将中国房地产行业带入一个新的生命周期。

在不少业界人士的眼中,如此形势下的三四线城市更是需要撤离的风险地带。然而,情况总会存在例外。去年6月20日,内蒙古赤峰市的万达广场开业,成为当地商业升级的标志性事件,20多万人次的到访量足见其人气之旺。随后,赤峰首家五星级酒店万达嘉华酒店也如期开业。对此,当地政府负责人表示,万达广场填补了赤峰市大型城市综合体的空白,将全面带动城市发展和商业升级,进一步提升城市品牌和城市形象。

“在万达,定了的指标只能完成得更好,根本没有商量的余地。所以,就算市场再不好,我们也必须想办法完成。”赤峰万达公司的人士告诉记者,去年万达在赤峰的销售额超过15亿元,回款达17亿元,连续三年占到了当地市场1/4的份额。对于这样的业绩,他认为万达品牌在当地具有不可比拟的优势,加之万达广场城市综合体无论规模还是档次都是当地最高的,这点受到了当地市民的认同。“其实三四线城市还有很大的潜力可以挖掘,关键是有没有能力去撬动。”

除了企业本身的优势以外,这位一线公司人士认为,万达还有很强的全员营销意识,“营销不是某一个部门的事,即使是总经理也要在做好本职工作的同时,全力配合营销工作,利用一切场合和人脉推广万达品牌。”

同样的情况也出现在新疆。受“暴恐”以及行业整体形势的影响,乌鲁木齐房地产形势格外严峻,当地一家房企2014年的销售业绩仅完成了目标的30%。乌鲁木齐的经开万达广场却在2014年创下了不俗的业绩,销售额近20亿元,并且带动所在的高铁片区成为当地热门区域。

“在移动互联网时代,营销必须要根据消费行为方式的转变而转型,从而降低管理成本,做到精细化营销。”经开万达广场的一位营销部门人士表示,深入挖掘当地城市特色、帮助市场提振信心,是经开万达广场成功的关键,为此,当地协会授予了经开万达广场“丝绸之路经济带旅游集散中心”、“乌鲁木齐市金融CBD”、“新疆特色餐饮旗舰街”的称号。

作为2014年万达布局东部沿海省会城市的新项目,济南高新万达广场则在研究当地城市发展格局的基础上,依靠山东省会城市群经济圈战略打造具有区域辐射力的商务金融集群。

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