世茂转型城市服务商 进军养老教育等产业

来源:地产中国网 2014-10-28 08:53:00

地产中国网•高端访谈】随着9月房地产各项指标相继出炉,从房地产投资、销售、房企信心指数等行业关键数据来看,房地产仍处于下行区间。但是10月以来,随着房贷新政的落地,各地成交频传喜报。楼市真正开始回暖了吗?四季度是最佳推货窗口期吗?房企年度销售目标会完成吗?面对种种问题,在世茂“宅”计划发布会上,世茂集团副总裁兼营销总经理蔡雪梅,世茂集团助理总裁、环渤海区域总裁刘辉接受了地产中国网等媒体的专访。

世茂集团副总裁兼营销总经理蔡雪梅

蔡雪梅表示,今年800亿的销售目标不会改变,尤其对营销团队而言,会拼尽全力实现这个目标;随着限购限贷等政策的解除,在供需结构良性的二线城市世茂有比较明显的业绩增长;同时,对于世茂来说,刚需产品并不是主流产品,会控制在合理的比例范围之内;经营了20年的城市运营商也不会放弃,升级为更高级别的城市服务商。

而刘辉表示,在环渤海区域战略布局上,北京还是重点。对于天津、青岛和济南而言,会根据地块的属性以及综合性质评判机会性的进入。

800亿销售目标不改变

地产中国网:世茂前三季度的业绩是506.6亿,几乎接近目标的65%,年初定的800亿的目标会不会有所改变?

蔡雪梅:第一,我们的目标不会轻易的改变,尤其对营销团队而言,会拼尽全力实现这个目标。但是,在这个过程中一定会有取舍。当发现为了追求单一的数字,可能对公司造成一定伤害的时候,我们会放慢一点速度,增速15%还是20%,这个数字并不重要,重要的是客户满意度增加了多少,工程质量验收分数增加了多少。

地产中国网:在目前的政策背景及市场背景之下,世茂在四季度会不会有一些营销策略、进行抢收行动?

蔡雪梅:截至三季度,世茂的销售均价没有任何变化,507亿的销售额中,基本上没有做很大的价格调整。在四季度,我们或许会做局部的调整。有很多老化产品,没有必要也没有价值再继续停留在一个价格上。但是新入市的好的产品,仍然会保持合理的价格来获取好的销售,而不是靠损失利润率。

我们会去寻找新的突破点,不断发掘新的市场增长点,呵护新的需求。

刚需产品不是世茂的主流

地产中国网:目前,在限贷和限购放松的影响下,市场成交有一定的回升。世茂旗下的住宅项目,成交和去化怎么样?

蔡雪梅:世茂在一二三四线城市都有项目,分布比较均匀,销售情况也能真实地反映这些区域的情况。对于供需结构良性的二线城市,限贷限购的解除有明显的收效。所谓供需结构良性,就是该城市的存销比在12:1或14:1左右,这是一个相对合理、稳定或者健康的存销比,这样的城市有比较明显的业绩增长。而三四线城市、二线城市中的供需结构严重不合理的城市去化仍然不是很理想,成交量并没有明显的反弹或者释放。

地产中国网:四季度房地产市场的走势是怎样的?

蔡雪梅:关键是限贷解除之后的落地执行情况,有多少钱可以放到客户那里,客户用贷款的真正落地的资金有多少。如果这笔钱不够,或者没有呈现出足够的量,它仍然无法转化为真正的购买力。限贷解除要到什么程度,到底有多少资金可以释放到市场,这是我们判断下一步市场走势和成交量的关键要素。

地产中国网:您刚才也说三四线城市供大于求,那会不会影响世茂在刚需项目上的布局呢?

蔡雪梅:世茂是豪宅出身,原来的产品线极少有刚需产品,由于限购等因素,我们做了调整。现在世茂刚需产品占30%左右,首改和改善类的产品在30%到40%之间。而在未来,纯刚需产品仍然不会是世茂的主流。

但是,对于世茂来说,其核心是要打造多业态产品,卖给对生活品质有更高要求以及有更高支付能力客群。对市场的判断,我们相信,改善型的客群才有更大的机会,对生活品质有更高的需求和要求。而世茂有能力不断的去满足这种需求和要求,才有更多机会打造多业态,创造更多附加值。世茂的刚需产品会一直做,但会控制在合理的比例之内。

城市运营商升级服务商

地产中国网:在新型城镇化的浪潮之下,很多房企转型城市运营商,世茂为什么要从城市运营商转型到城市服务商呢?

蔡雪梅:世茂已经做了20年的城市运营商,在商业地产、旅游地产、酒店以及传统的住宅等领域,都是均衡的发展。但是在城市运营商这个领域,我们认为已经及格了,如果还是只做运营商,意味着有很多新的开发商也要做运营商,如果不再成长自己,就和别人陷入同一个层面的竞争。

转型城市服务商并不意味着放弃了运营商这个角色,那已经成为世茂最基础的部分了,我已经会走了,现在我想跑了。跑起来的速度单纯靠原来的能力是不够的,在这个前提下,世茂要做服务商,希望靠增值服务创造更大的价值。下一步,我们会在健康养老、教育资源、青年和大学等服务方面有大的动作。

地产中国网:今年62个城市会试点新型城镇化,那世茂还会在这中间寻找机会做城市运营吗?

蔡雪梅:城市运营已经成为世茂的基础,要不要在62个试点城市中寻找机会已经不是一个必答题,而是可选题。

牵手平安好房放贷近亿元

地产中国网:平安好房和世茂集团在环渤海区域具体是怎么合作的?

蔡雪梅:目前在全国的将近20个项目中,我们推进了平安好房贷,进展比较顺利。截至10月20号,平安好房贷已经给我们客户放贷七八千万,下一步会处理放款过程中遇到了一些问题,同时希望能够继续加大放款量。

地产中国网:会不会进行一些像房地产众筹这种类似的合作呢?

蔡雪梅:世茂从来不排斥任何操作方法,但也会去选择适合自己的。如果它不适合我,即便很好用,我们也不会选择。例如全民经纪人,也许并不太适合世茂。比如高端项目,销售需要更专业,这个方法并不是很适合。而刚需盘,我们会让项目自主判断,但是不会在全集团层面来推进这个策略。比如众筹以及五花八门的新的营销方法和手段,根本的原则是我们要判断它适不适合世茂,哪个更可靠更有价值。我们不会单纯的为销售额做未来管理存在隐患、客户投诉之类的风险性的尝试。

谨慎乐观布局京城

地产中国网:请您分析一下世茂在环渤海区域内的战略布局、产品策略、市场前景?

刘辉:在区域战略布局上,重点还是在北京,这是毫无疑问的。对于天津、青岛和济南,会根据地块的属性以及综合性质评判机会性的进入。而最近在北京拿地,我们也是在风险可控的情况下去参与,很遗憾几块地都未能拿到。第二,我们会控制地块的规模。地块规模大周转效率就低,而且在土地价值判断上,不能做到百分之百准确,存在一定的风险。因此,我们是以风险控制以及利润保障两个策略来进行土地拓展的。

在环渤海区域的产品,集团还是有一定的纪律要求的。作为区域新人,产品可能会存在缺陷,例如卫生间采光不好、厨房不通透等等,集团要求相当一部分产品实现标准化。可能很多人认为标准化就是品质低。实际上不是,标准化的产品是在之前积累基础上进行优化的产品,是企业比较好的产品。第二个比较重视客研,就是客户的需求。目前产品主要是这两条线。如果从更广的层面来说,世茂在环渤海区域的产品从刚需到高端都有,产品线比较完整和完善。

在市场方面,前景一直比较敏感,判断上也扑朔迷离,这也是我们在北京拿地谨慎乐观的原因之一。对于北京市场而言,短期什么时候变好,这个不好说。而且在这个期间买房的话,有可能会面对一定的风险。长期来看,经过这次调整后,很多开发商和购房者都会变得更加理性。所以说,北京未来的市场肯定是没有问题的。

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