在楼市上升期,产业链上下游各方往往其乐融融,因为大家感觉都有肉吃。一旦下行通道开启,即便是作为“领头羊”的万科针对自我模式的调整,也迅速引来了非议。
面对低迷楼市及去库存压力,万科的突破口不是抄底拿地或捂盘惜售,而是营销端力求创新,撬动潜在需求。《每日经济新闻》记者注意到,今年以来,成都万科作为万科集团四大区域之一的核心城市,集中推出了多达13个楼盘,号称入驻成都15年以来最多的一年,成都万科新任总经理张晋元年初上任伊始,便提出了“整合营销”的思路。
历经上半年的冲刺之后,成都万科的销售业绩扶摇直上,一举冲进成都楼市三强。不过,令业内震惊的是,成都万科8月1日推出了“万科购房中心”与首次上线“万享会”平台,除了领先于万科其他兄弟企业之外,在行业更是掀起一阵全民营销风暴。
成都万科推整合营销思路
在万科之前,碧桂园已打过“全民营销”战,甚至被认为已把这种营销方式做到了NO.1。不过,碧桂园的“全民营销”理念更接近于线下的“人海战术”,通过发挥内部职工、广大业主和外拓人员的积极性,依靠薄利多销策略短期内抢占市场份额,从而带动楼盘成交量的猛增。
同时,品牌房企今年上半年销售业绩的欠佳更为新的营销变局做好了铺垫。据CRIC研究中心数据显示,在27家品牌房企中,仅有万科、恒大、中海、旭辉和越秀五家房企销售业绩过半,其他22家均未过半,像龙湖、绿地、招商、金地、万达等销售额均不足四成。
其中,市场嗅觉格外灵敏的万科面对当前行业危机,在弱市中率先加码创新营销方式。成都区域
(涵盖成都、重庆、武汉、西安、贵阳、昆明和乌鲁木齐)作为万科四大区域之一,据今年上半年报财务数据显示,其结转面积为85.68万平方米,占集团比重接近23.6%,超过北京区域,而在净利润方面超过6.9亿元,也远超北京区域,备受万科高层重视。
今年8月1日,万科集团购房中心在成都落地。按照万科的规划设计,未来购房者可以一站式选购所有万科房源。前不久,成都万科总经理张晋元在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,万科成立购房中心正是他们推出 “整合营销”思路的一部分。
在万科购房中心,万科引入了3D全息投影设备与触屏展示系统,集纳万科在售项目的沙盘讲解、户型展示等功能。由于万科目前的产品已高度标准化。因此,后期在购房中心内还将搭建最新的标准化产品样板间。
同时,万科还上线了全民经纪人平台“万享会”微信服务号平台,通过购房中心和“万享会”实现O2O营销闭环。理论上以后所有自然人都可以进入这个平台,成为经过万科确认的注册经纪人。当注册经纪人了解到自己身边存在购房需求之后,可以非常便捷地通过万享会向万科进行推荐。被推荐人成交之后,万科会向推荐人支付佣金,佣金比例并不固定,万科会随时更新。
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