许家印不当好好先生 恒大巨兽进化

来源:地产中国网 2014-09-24 13:52:00

今年许家印第一次将多元化明确为恒大发展的方向,“如果恒大不进行多元化,会损失很多机会。”一如既往,他喜欢震撼的戏剧化效果

8月27日广州恒大淘宝队在天河体育场告别了亚冠。

广州天河体育场太大了,记者看不清对面主席台上恒大地产集团(下称“恒大”)董事局主席许家印的表情,据有的人说很是难堪。毕竟这是许家印找来马云入股之后,广州恒大最重要的一场比赛。但这可能只是旁观者的臆测,许家印从来就不是一个在乎别人怎么看的人。就在前一天的恒大2014年半年报的业绩发布会上,许家印用浓重的河南乡音谈起了广州恒大的新股东—“阿里(二声)巴巴(四声)”,硬是把一个来源于阿拉伯神话的名字念成了豫剧,台下听众无不暗笑,一定有人事先提醒过他,但他毫不在乎。

“企业要打造一个百年老店,不能像外界那样只关注一时的数据,更重要的是要修炼企业的基本功。”许家印对《中国企业家》说,由于足球俱乐部也是恒大的业务之一,这句话延伸到足球领域,也可以理解成许家印并不计较一时的输赢。

什么是恒大的基本功?许家印给记者的答案是合理的产品结构和丰富的产品线,当然他是针对恒大地产业务作出的阐述,但就整个集团来说,显然恒大的产品结构和产品线已经突破了地产,除了早先成立的恒大足球和恒大音乐之外,2013年公司涉猎矿泉水领域,在今年的亚冠比赛后,恒大粮油、畜牧业、乳业等新业务又陆续登场。今年8月的恒大2014年半年工作会议上,许家印第一次将多元化明确为公司发展的方向,并将明年进入世界500强列入公司目标。“我观察过,世界500强企业发展到一定规模,都必然走上多元化的道路。”许家印表示。

恒大多元化发展的重心放在了快速消费品行业,这个高消费频次的行业与低消费频次的房地产可以形成有效互补。并且,与周期性非常明显的房地产不同,快速消费品行业具有抗周期性和现金流稳定的特点。

有时候,输和赢,界限是很模糊的,就像8月27日的比赛,广州恒大虽然赢了比赛,却输了总比分。但当晚,广州恒大换上了黄色新队服,随着球员们的奔跑,衣服前胸上的“恒大粮油、放心米、放心油”映入现场5万多名球迷眼帘,更随着电视转播强烈刺激着亿万观众。比赛次日一早,恒大粮油集团正式揭牌成立。所以当球迷许家印为输球遗憾时,商人许家印的心情应该不错,他做了一次漂亮的广告。

超预期销售

8月26日的半年业绩发布会前,主席台上被提前放了几杯水。甫一落座,许家印很不高兴,怎么能没有恒大冰泉?赶紧唤手下放上来,就摆在他面前,标签正对着一排摄影记者。他是一个追求每分钟价值最大化的人,即使在业绩发布时也不忘给产品做广告。

许家印的每一分钟确实很值钱,今年上半年,恒大每分钟卖出去37平方米房子,可实现26.4万元的合同销售收入。2014年上半年的公司中期业绩显示,当期恒大实现合同销售面积979.6万平方米,同比增长47.4%,合同销售金额693.2亿元,同比增长55.4%。

这样的成绩令市场对恒大放心了一些。今年年初,高盛证券的一份研究报告多少代表了资本市场对这家公司的担忧,该份报告指出,若恒大在今年无法完成1100亿元的合同销售目标,公司的财务状况将会恶化。当时,很多人觉得恒大完不成目标的可能性很大,毕竟房地产市场已不如往昔。然而,恒大在半年时间里,就完成了全年计划的63%,恒大总裁夏海钧称全年超额完成目标已是大概率事件。

这样的增长放在当下的房地产市场环境中,有点不可思议。今年上半年中国房地产市场出现拐点,市场下行的趋势逐渐明朗。根据国家统计局的数据,今年1-6月,全国商品住宅销售面积同比下降7.8%,销售额同比下降9.2%。在这种市场下,很多大型房地产企业都出现了合约销售业绩的负增长。例如中海地产,2014年上半年的合约销售金额和面积分别是730.4亿港元和442万平方米,同比下跌8.8%及15.6%;龙湖地产,当期合约销售金额和面积分别为202.8亿元和184.6万平方米,同比下跌9.5%及8.7%。

许家印要的就是这种戏剧效果,2008年恒大第一次IPO,几乎没有投资人对这家“不知从哪里冒出来”的公司买账,但几个月后,香港地产大亨郑裕彤和美林、德意志银行、科威特投资局掏钱为它买单。一年后恒大在香港IPO,一举让许家印加冕中国新首富。今年亦同,当所有人都不看好恒大业绩时,他甩出了一个惊人的成绩单。

恒大如何将这么多房子卖出去?夏海钧的答案是,公司在过去一两年间,在土地储备策略上进行了调整,由以往向三线城市倾斜,转变成一、二线城市和三线城市市场的均衡布局。

回溯恒大近几年的拿地策略,可以看到公司对于市场的预判有一定的前瞻性。2012年,恒大新增土地储备中,一二线城市的比例仅为24.3%,三线城市占了绝大多数。但2013年,恒大的新增土地储备中,一二线城市的比例增加至40.8%,而2014年上半年,恒大拿地13块,其中76.9%的新增土地储备来自一二线城市。

目前恒大的土地储备比例中,一二线城市和三线城市分别为47%和53%,而2010年上述两个数据分别为37.1%和62.9%。

“我们认为一二线城市短期内销售是非常好的,但三线城市是中国房地产市场发展的主战场。”夏海钧认为,目前恒大的土地储备布局已经达到了一种比较理想的状态,这种状态可以保证公司在经济高潮低谷中,都能保持稳步的发展。

与2010年的大幅降价不同,在这次的房地产业调整中,恒大显然没有打价格战。那么恒大是如何跑赢市场的?《中国企业家》记者向许家印提出了这样的问题,他的答案是:产品结构和产品线上保持均衡性,目前恒大地产在一二线城市和三线城市的业务配比已基本实现均衡,其产品线也囊括了中高端、中端、刚需盘以及商业地产和旅游地产等全产品类型。这个答案有点像打太极。后来许又抓紧机会替恒大房子的质量做了一把广告。

夏海钧的答案可能更务实一点,即恒大的平民定价策略。上半年恒大地产的合同销售单价为7135元/平方米,公司做过测算,这样的单价按照七成的按揭率,购房人只需要付20多万首付就可以买一套100平方米的住房,每个月的月供也只有几千块。即便是刚毕业的大学生,在父母支援首付的情况下,也可以负担得起月供。

为了保证在低定价的前提下,企业也能获得一定的利润,恒大采取了一种高度集中的管理模式。这是一家将房地产开发作为标准化产品生产的公司,以2013年为例,这家公司研发出了6种全新小户型、11种中端户型平面,再将之全国复制。同时,恒大也将工程采购的权限集中在集团,通过集中采购来控制成本。2013年,该公司仅园林建造方面就引进了167家供应商,新供应商的平均采购成本同比下降了35%。

当然,即便是采取了很多成本管控措施,恒大,这家以民生地产作为标榜的公司,还是走上了一条与龙湖地产、中海地产等企业不同的道路。根据后两家公司的半年报,他们的净利润率均在25%左右,而恒大只有15%。但对于房地产企业来说,利润率与销盘速度往往不能两全,所以当市场拐点来临,后两家的销盘速度受到了冲击,但恒大仍保持了快速的存货周转。

为了促进销售,恒大采取了与万科不同的策略。恒大多地项目均打出了分期首付的广告。熟悉恒大的证券分析师表示,这样操作会在一定程度上损害恒大的销售回款率。

当然,恒大的这种做法对公司的利润率提供了一定的保证,今年上半年,这家公司的房地产开发业务的营业利润率为23.4%,高于万科

实际上,恒大已经在多项指标上超过万科。今年上半年,恒大实现营业收入633.4亿元,净利润94.9亿元,净利润率为15%。同期,万科的营业收入409.6亿元,净利润48.1亿元,净利润率为11.7%。而在2013年,恒大的营业收入为936.7亿元,净利润为137.1亿元;万科的营业收入为1354.2亿元,净利润151.2亿元,两者之间尚有不小的差距。

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