商场里的大数据
今年8月,记者在重庆北城天街A区的新馆公区看到,几年前,曾离开的ZARA的店铺正在装修。这家一直没有登陆电商平台的快时尚品牌,一边看到竞争对手借助电商迅速发展,一边发现购物中心和类购物中心的百货业态早已铺满重庆的大大小小商圈,一不小心就有可能陷入门前冷落车马稀的境地。它也意识到龙湖地产能够帮助自己在中国长远的发展下去,所以打算跟随它把店铺开到更多的地方去。
在它右侧不远处就是刚刚开业不久的苹果旗舰店,11米高的玻璃幕墙把热气隔离在外面,人群往来不绝。
2014年7月26日,重庆首家苹果直营店—龙湖北城天街店正式开门营业,来自全球各地的“果粉”慕名前来,约3000人成为首批到店客人
为了精准找到这些人的需求,龙湖商业地产部把大数据作为有力武器。“我们一路走来的路径,还有进入店铺的情况都会被记录下来。”姚洪源示意我们抬头看商家店铺门口上方的黑色微型设备,“就是这些客流点算系统的功劳。”
这一系统的投入不小,以北城天街为例,店铺级客流若想覆盖这个运营面积16万平米的购物中心,总投入在千万左右。
购物中心有所谓2:6:2法则之说。即根据销售额把商家划分为优质、常规和风险三个等级,营运时往往按照20%的优质商家、60%的常规商家以及20%的风险商家进行业态配比。
大数据正在改变这一法则。首先就是通过店铺级客流对消费人群进店后的分布情况进行统计分析,再与广场客流系统的数据相结合,就可以描绘出顾客进入购物中心后最常停留的路径,进而对客流区、进店量情况进行判别。
其次,商家或是购物中心的POS机是直接与运营中心的IT系统相连的,这使得他们可以掌握成交量与销售额。将销售与客流进行分析和对比,就可以针对性的对商家、动线进行优化调整。
在购物中心安装WiFi,也有助于搜集客户信息。“你现在可以免费上网了。”姚洪源告诉我们,不久前龙湖商业地产部实现了所有购物中心的WiFi覆盖,就连购物中心的卫生间、停车场都信号满满 。
商场的卫生间是龙湖设计的一个亮点,也最能体现细节致胜。今年5月,由8个部门抽调精兵强将实施的“香奈儿之约”计划。除去注意对这一细节的关注之外,他们用3个月的时间对卫生间辐射范围、女性与男性卫生间的比例、洗手台的高度和洗手盆的深度,甚至连感应水龙头的弯度都一一进行调研和试验。最终形成的《龙湖商业卫生间设计、建造标准及执行界面(天街系列适用)》所罗列的标准足足80余条。
龙湖集团有一整队智能专员对这些数据进行深度的挖掘。与电商相比,购物中心也是左边牵手商家、右边联结消费者。但商业地产开发运营商的线下团队有机会掌握更多的、更精准的信息。
但若想把消费者变成购物中心的忠实客户,运营商们要做的事情太多。“中国的零售业起步较晚,消费者还没来得及与购物中心建立起紧密的联系。所以才有所谓的电商冲击。”世邦魏理仕商业服务部中国区主管储祥昀指出。而在互联网更为发达的美国,并没有出现这样的状况,这是因为美国的家庭一直有在周末全家一起购物的习惯,这种经由几十年时间累积起来的关系很难被切断。
所以关键是,如何建立起家庭对购物中心的忠诚度?
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