在电商冲击、成本上涨、同质化供应过于严重等因素影响下，传统购物中心运营渐显疲态，运营模式创新迫在眉睫。此时，以文化、科普、动漫等为主题的展览营销向北上广深等地的大型购物中心铺展开来。从哆啦A梦展到HelloKitty展，从熊猫展到变形金刚展，从海贼王主题展到泰迪熊111周年纪念展，还有即将在亚洲最大购物中心——北京世纪金源购物中心登陆的侏罗纪主题公园展……主题展览运营模式正逐渐成为购物中心经营突围的利器。

购物中心之困

据世邦魏理仕的调查报告显示，去年全球新建完工购物中心面积排名前10的城市中，中国占了9个。其中，成都、天津、上海、重庆、深圳、杭州、北京位列前七。在这背后，则是开发商、百货商家以及专业卖场的高调加码，甚至不少国际性品牌商家也放言将把在华跑马圈地的落脚点首选在此。

随着大量购物中心的集中入市，其经营风险也日益放大。一方面，同质化问题愈发严重，无论在定位、服务、业态组合、还是品牌选择上，大多数购物中心都已越来越没有特色；另一方面，电商冲击、租金成本上涨、消费走低等外在因素的叠加，更让购物中心内外交困。

不久前，睿意德中国商业地产研究中心从其监测的上海400多家购物中心中挑选出100家大中型购物中心进行研究，在比较了年营业额、客流、客单价、租金、坪效、财务回报等指标后，得出的结论是：经营状况上佳的优质项目仅占30%；表现平平、尚处于培育期的项目占40%；而人气惨淡的萧条项目比例不但达到了30%，这其中还有10%的项目已濒临停业。

越来越多的迹象表明，购物中心的发展已经走到了十字路口，如何在激烈的竞争中成功突围成为业界不断探索的课题，而增加体验式消费业态的比重则成为各商业运营方的共识。继餐饮、儿童业态之后，主题展览正成为购物中心又一个加码体验的试验场。

主题展览营销破局

今年4月，100只1:1比例的哆啦A梦在北京朝阳大悦城正门广场出现，短时间内聚集大量观者。同期，“HelloKitty40周年全球巡展”中国站在上海环球港举办。7月，香港海港城举行了“梦想起航”史努比艺术及生活展，全球最大的3.3米高史努比巨型艺术装置亮相；稍后，上海大悦城又推出了泰迪熊111周年纪念展，111组名贵泰迪熊惊艳亮相，引发围观……据业内人士统计，这些主题展览短时间内为购物中心卖场带来的人流量增幅至少在20%以上，有些甚至高达45%。

据悉，9月19日，亚洲最大的购物中心——北京世纪金源购物中心在开业十周年庆典之际还将推出为期45天的侏罗纪主题公园展，上千平米的展览场地将聚集五十多只会动会叫的巨型仿真恐龙，场面极为壮观。本次展览共分三大主题体验区、11大场景，通过“声、光、电”等手段营造的侏罗纪时期模拟场景，能让观者真实体验在原始丛林之中与史前恐龙亲密互动。

“在电商的巨大冲击下，目前的商业体越来越缺乏人流，而对购物中心或百货商场而言，人流却是最重要的，主题展览正契合了购物中心的这种需要，不仅能够迅速聚拢人气，带来大量人流，而且帮助商业强化定位、加强目标客群的粘性，同时提升商业知名度及影响力，可以说是购物中心的一种崭新运营模式。”侏罗纪主题公园展的投资方北京正龙兴业投资有限公司总经理刘文龙表示。