专家谏言

互联网思维在实体商业运用的三个维度

RET睿意德中国商业研究中心总经理　陈曦

虽然外界对于实体商业在生存状态抱以较为消极的态度，但个人认为，此担忧显得有些过于焦虑。从目前整体商业格局来看，大多数商业仍以实体居多，所谓电商的反包超仍为时尚早。然而，在互联网时代下，越来越多的实体商业开始进入移动互联的生态体系，将互联网思维引入实体商业，再通过业态错位、增加商场的体验感，从而提升实体商业的人气和品质。睿意德通过研究总结了对实体商业在互联网思维上的运用中，主要体现在三个维度：

第一，全渠道营销。实体商业从线上端口打开市场的知名度，并与消费者产生互动。在这方面，国内部分商场通过第三方线上平台，创建商场APP、网站等。此外，随着社交媒体的广泛传播的影响力，利用圈层效应，商场可基于社交平台开发游戏、购物模块等多种方式来来传播商场品牌和信息。在阿根廷，一家大型电器零售与出租车合作，将商品信息在出租车上的显示屏上播放，并对商品支持分期付款，当这个显示屏幕的里程数达到一定数值，商品显示栏会出现对应该里程数所需车费的相关商品，拿着这车资的小票，就可以抵用相关产品的首付款。由此可见，传统零售商通过各种迥然不同的渠道，整合成“全渠道”的一体化无缝式体验，将给实体商场带来更多商机。

第二，全数字覆盖。这里的全数字包括APP、Wifi、摄像头、导购屏幕等多种数字媒介给消费者带来全新的购物体验。例如，苏宁引入“虚拟出样”技术，当一踏进实体店，通过手机等终端，可以获得所有商品信息，而不仅仅局限于店里所展示的内容。又如，优衣库在美国圣地亚哥开张的新店引入NDP虚拟试衣系统，可以直接在镜子中看到同款衣服的不同颜色上身效果。同时可上传分享至Facebook、Twitter等社交传媒。

第三，大数据管理。通过对消费着的购物习惯、购物频率、购物喜好等数据的收集和分析，来了解客户的需求，并不断调整和提升商场高效的运营管理。在这方面，大悦城开始初步的尝试，建立了CRM客户关系体系和POS机系统，在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品，透过数据看出市场的需求，从而探索未来的顾客、把握消费者前期行为，对销售、品类做出预测，最终实现O2O运营之路。

专家谏言

利用O2O积累大数据　锁定忠实消费客群

英国皇家特许测量师学会(RICS)中国区发言人、盈石集团研究中心总经理　张平

传统商业开发商和运营公司拥有多年的数据累积和庞大的顾客会员群体，但在商机挖掘中依然处于从量不从质的原始方式中。未来万科、万达等企业可以通过大数据应用找出顾客消费习惯及爱好，改善商户组合配比，通过推送引导等方式增强顾客粘性，进而指导现有物业的业态调整，并且据此给未来物业的业态组合提供基于大数据建议的解决方案。而更深层次的合作则可以构建集合一个线上线下的数据化平台，在了解客户需求的同时拓展零售领域的末梢。

网购的主要优势在于品类繁多，购买便捷和价格差异，但网络安全、卖家信誉、实物与网页宣传的差异，以及售后服务等也使得不少消费者对网购有所保留，在购买价值较高的产品时比较谨慎，往往更倾向于实体店。而个性化产品和初次购买的单价较高的产品，消费者购买时倾向于通过感受来做判断。实体店相对于网店，最大的优势在于消费者可以亲身体验或试用试穿，通过视觉、触觉甚至味觉等感官因素进行比较挑选，并能享受到销售人员提供的服务与建议，且购买后直接提货不需要等待。对于售后服务和产品质量，“跑得了和尚跑不了庙”的实体店显然比虚拟的网店更加让消费者放心。

既能在网上购物，还可以放心到实体店进行线下体验，这样既节省时间成本又规避风险的购物方式，对消费者而言是非常有吸引力的。因此实体商业加强线上线下的联动，利用O2O使线上线下达到优势互补的效果，不仅有效避免网购带来的冲击，更好的促进企业的效率化发展，还能利用O2O所积累的大数据进行深入分析，以持续性锁定忠实消费客群。

（来源：新闻晨报）