从“老带新”到“全民经纪人”

来源:地产中国网 2014-08-08 09:01:00

 近日,万科宣布新推万科购房中心和线上经纪人平台“万享会”,两者的结合成为万科在房地产行业O2O模式的试水之举。业内人士表示,好产品也需要好渠道,特别是在市场不是很好的时候,此番万科的这一创举,或将再次引发众多开发商加入“全民营销”的行列。

  市场低迷 创新渠道模式求突破

  2014年上半年,供需结构转变,全国楼市低迷,多地取消限购成为政府出手救市的“信号灯”。在当前楼市降温的情况下,许多房企都开始在营销模式上进行创新,寻求突破。
  作为房地产行业的老大哥,万科一直在引领变革。其实,早在此之前,万科就已经布局养老地产、商业地产、海外地产等。此次,万科继续跟上移动互联网的步伐,推出线下“万科购房中心”和线上“万享会”的O2O营销模式,将自身的角色从原来的开发商、代理公司转变为三部分,即“项目资源拥有者”——开发商、“专业能力拥有者”——代理公司以及“客户资源拥有者”——经纪人。
  而在前一阶段,锡城楼市的“全民营销”声音也是此起彼伏:一家滨湖区楼盘的销售负责人坦言道,现在他们公司推出的“全民营销”,不仅与多家分销公司合作,还联动了多家二手中介。而另一位房企策划经理则表示,他们公司的同事几乎背上了销售指标,辅以返佣,一般在成交总价的0.5%到1%。
  而近期的富力地产更是在无锡高调喊出“全民创富行动”:“只要推荐成功,就能获得单套房价1.5%的高佣金,而成功推荐一套最低可拿1.8万。”由于奖励额度相当之高,引起了全城的关注。
  其实,在传统的销售方式中,类似于这种全民营销的是一种叫“老带新”的方式,开发商一般为推荐亲友购房赠送物业费、礼品等。这种一对一的推荐式营销,老业主虽然能得到一定的实惠,但面对可有可无的奖励并不积极。然而“全民营销”则将奖励升级,直接给予高额佣金回报,将所有的社会人“拉拢”成为了开发商的“经纪人”。

  套路固定 属于阶段性营销策略

  即便可以看作是“老带新”的升级版,但“全民营销”绝对不是稀罕营销手段,近年来,包括绿城碧桂园万科万达等均有尝试,而且操作也日渐成熟。
  据了解,碧桂园就曾在全公司推行全民营销,设立提佣千分之三的制度,激励内部职工做营销,凭借着“全民营销”利器,当年销售金额同比增长94%,在全国十强品牌开发商中业绩增速第一。
  而宋卫平则发动绿城包括内部员工的所有社会人士,任何一个人只要有能力帮绿城成功卖出房子均可获得一笔不菲的佣金,甚至宋卫平自己都领有销售任务,被业界称为“绿城销售体系的革命性改革”。另外,某些房企还将全民营销从线下拉到了线上,借助一些第三方软件也介入房产营销,推荐亲友购房即可获取奖励。
  熟话说“重赏之下必有勇夫”,全民营销方式的效果看来还是比较可观的,就在上半年无锡楼市停滞之际,该盘推出的全民营销也给项目带来了较多人气,甚至在项目售楼处公开当天,来自全城的经纪人都到售楼处“蹲点儿”。
  但是业内人士指出,通过“全民营销”,虽然可以大大拓展客户来源,但对销售的长期促进作用比较有限,若要保持长期的活力最重要的还是要提高楼盘的品质和口碑。即便是万科试水的O2O模式,在许多业内人士看来,在某种程度上有复制和借鉴别人的意味。“只不过它现在的模式会更加创新,更加完善,但其套数简单、复制性强,不会被长期进行。”一位熟知全民营销流程的人士表示。
  而了解了其中“门道”的网友表示,如果不了解楼盘质量、物业服务的情况下,势必会导致一些人为了获取佣金成为楼盘的说客。而且如果亲友为了佣金而推荐买房,自己也会比较反感。
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