深度解析恒大逆思维:为什么恒大总是赢?

来源:大河网 2014-08-06 09:47:00

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中国千亿地产公司之一;最成功的足球俱乐部;一家敢于全球外销矿泉水的新兴企业;闯入没落音乐市场并实现逆转的娱乐公司。他们之间看起来疏离多于亲密,在隔行如隔山的古训下,逆袭者往往令人侧目。

  2014年6月4日下午,全国超300家媒体收到了由恒大总部发来的紧急电邀,他们将会在5日上午,发布重磅消息。带着诸多猜测和悬念,媒体记者们连夜赶飞机赴约——位于广州的恒大御景半岛酒店,这里向来不会为一件小事虚张声势。

  就像在去年秋天的那个夜晚,尽管亚冠的归属尚未落定,但恒大却在操办他们盛大的夺冠庆典,这既是赛事终结的狂欢,也是恒大冰泉首次亮相。这晚极度渴望胜利,但足球具有偶然性——这是在电影才会有的一幕,All in,晒冷。

  逆袭水世界

  胜利可以冲淡营销的商业味,当4个巨大的恒大冰泉瓶模出现在天体草坪上时,他们拥有了卡通公仔般的亲切感。恒大在这个喧嚣的夜晚,收获了他们借势营销的第一个硕果。但是,恒大很清楚,如果将卖水的希望仅仅押注在一支球队身上,那就太高估足球在中国的魔力,也低估了水世界的残酷。

  快消品是高度成熟的市场,娃哈哈、怡宝、农夫山泉……在大众市场品牌认知度高、市场份额固定,新企业想涉足,需要虎口夺食的勇气和与众不同的谋略。在中高端市场博弈是恒大迈出的第一步,但这个市场目前在整个水市场所占份额并不高,更多是对光明前景的展望——经济增长,生活水平提高,国民对食品安全的重视都在催生这个市场的份额,但在消费层面上,则极度需要培育。

  2014年1月,恒大在广州召开了第一次冰泉订货会,57亿元的成交量震惊业界。从去年6月的第一瓶水诞生,到亚冠的神奇亮相,初考很完美。此时,恒大在广告语上的选择也显出挑战的意味——“我们搬运的不是地表水”——熟悉水世界广告语的人,闻到了硝烟味。

  但很快,在这则广告语还没有更深入人心,它已经变成“一处水源供全球”——恒大清楚,与其将竞争变成战争,不如重新审视自己的产品定位,就像他们当初在运营足球俱乐部时做的那样,将目标放得更远,让市场变得更大。一周之内,恒大与来自欧洲、亚洲、美洲和大洋洲等全球28国的经销商达成分销协议。6月26日,满载恒大冰泉的巨轮由上海洋山港出发,离岸,离境;同一天,在吉林白山火车站,另一批冰泉搭上了出口亚洲的国际列车。

  中国水,第一次高调地外销。仅仅半年时间,冰泉由新品牌变成世界性品牌。

  这显示了恒大不同于其他水企的决心,同时又表明了它对于水源地的信心——长白山作为世界三大黄金水源地之一,成为恒大产品定位和品质的保证。恒大不是第一家从这里取水的企业,但作为闯入者,恒大却让这里天然的环境和水质优势深入人心——健康和安全,已经成为国人关心的重中之重。高调宣示自己的水源地,不仅仅意味着获取,更意味着对水质的承诺与责任。

  回顾冰泉的推出,一位知情人士透露,冰泉的瓶身是许家印亲手设计。大小、高度、颜色,他常常追问身边人,这样到底好不好。“冰泉底部的凹位就是微缩长白山,这个特色亮点也是他想出来的。”

  逆向思维是闯入者成功的捷径,而这并不仅仅是冰泉的特有思维模式。

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