挟买房人以令中介 “搜房们”能否赢得这场战役?

来源:地产中国网 2014-06-13 09:45:00

郑州房产——地产中国郑州频道

以搜房网为代表的房地产网络平台与房地产中介公司已在多地成对峙之势。在杭州、重庆和青岛多家房地产中介公司集体撤下原来挂在搜房网上的二手房源令后者股价一度狂跌。这不是最惨的。3月11日由于京沪9家房产中介的集体封杀令正准备赴美上市的安居客上市泡汤。

原本相安无事、共存共赢如今却一夜撕破了脸。这只是中国房地产市场下行途中的一场茶杯里的风波还是互联网革房地产中介的命的中国样本?

冲突两端孰败孰胜尚无结论但房产电商和传统中介均元气大伤却是无疑的。双方“对阵”而暴露出的商业模式隐忧亦受到业界和投资界关注。从某种角度来说这场风波或也可视作对“搜房模式”的一次测试。

矛盾在最激烈的时候最易解决。

近日搜房网遭遇杭州中介联盟“下架危机”随后重庆十家中介形成联盟与其展开谈判尽管搜房网提出了 “合作伙伴支持计划”但最新的消息是6月11日青岛市50家房地产中介公司组成联盟宣布全面暂停与搜房网合作将16万套房源从搜房网端口下架。两方对峙呈蔓延之势。

传统中介指搜房网单方面在“端口流量费”上提价导致恶性竞争继而联合抵制平台试图在二手房市场的冬天夺回阵地。然而一向强势的搜房网在一封外泄的内部邮件中尽显“安抚”、“示好”之情这封邮件的作者、搜房网董事长莫天全甚至称传统房介的围剿“是有道理的”。

“莫董在信中态度过于柔和”一位接近莫天全的搜房网匿名人士告诉《每日经济新闻》记者“但考虑到一些关键房产市场竞争激烈他也有自己的权衡。”

搜房网官方对记者的回复是:“目前双方尚在谈判不方便回应。”

在这场博弈中孰对孰错尚无结论亦无须纠结。但搜房网和安居客两家网络平台在反反复复的抵制中一个市值蒸发十几亿美元一个推迟上市不可说不伤元气。随之暴露出来的商业模式隐忧亦被外界和投资界人士关注:一旦关键房产市场的主要开发商或大型经纪公司选择不与搜房续约或是转投别人怀抱网站就将失去吸引力广告量下降等一系列不利或将接踵而至。

基于此质疑上述匿名人士认为这场传统房介与网络平台的博弈恰恰能检验出搜房模式的抗风险性“包括对手的崛起也为搜房加快步伐提供了更多动力。这是一个开放的市场不可能轻易出现压倒性、颠覆性的改变。”

端口费用之争

“一切都源于平台类网站不断推出端口新套餐产品并以此为由变相提价。”重庆房产经纪人小徐在这个行业干了6年自诩熟悉这个市场。今年1月他写信给重庆市国土房管局“声讨”搜房“变相涨价”。

在接受《每日经济新闻》记者采访时小徐提到了搜房网的两个不同产品:有线网络和无线网络分别对应电脑展示平台和手机、平板展示平台。“同样的房源信息发布被分离收费、重叠收费。”小徐说“大家一看就懂这是变相提价。”

小徐口中的端口费就是目前最普遍的网络平台二手房盈利模式:按“端口数量”收费。

具体而言“端口”是指传统中介公司在网络平台上所开设的信息发布账户。以搜房网为例套餐费用是每个端口每月300元~550元不同的端口费意味着不同的 “刷新量”端口费越高信息刷新频次就越多该端口发布的房源信息就越能高频次地出现在相关页面的首页。安居客的模式也类似此前按包月套餐形式收费费用在300元~1000元不等2012年开始安居客改用按点击量、竞价排名模式收费即哪家中介出的钱最多所推房源可以优先展示而且房源只要被点击就会从中介账号中扣除一定费用。

“这种成熟的二手房网络房介模式始于2007年左右。”四川成房联经纪咨询有限公司董事、总经理冷泉颐告诉《每日经济新闻》记者“当时的房介都在提升自己的网络建设也顺其自然地寻找这个行业已有的网络平台搜房当时正在做这一块二者一拍即合。基于利益共同点双方展开合作并都从中获取了利润。”

搜房网2013年业绩斐然其三大主要业务分别交出了傲人成绩单。仅房源信息发布带来的收入就从2012年的7200多万美元增长到2013年的1.6亿美元翻了一番占到公司总收入的25.3%。

这种爆发式增长让莫天全也感到惊愕他甚至在不久前被披露的内部邮件中使用了 “不合理”一词。眼下搜房网覆盖城市超过330个且全部都是直营规模优势明显。在投资者看来就像电商行业用户越多商家越多反过来吸引更多用户雪球越滚越大。

随着行业发展传统中介竞争逐渐激烈。据统计全国有超过5万家房地产经纪公司从业人数超过100万竞争激烈且趋于同质化即使是同一房地产经纪公司下的不同门店、经纪人间都存在激烈竞争再加之上游的低门槛使得搜房对房地产经纪公司有较强议价能力。

在多名房介人士看来“搜房们”正是看清中介之间“谁也不愿意被挤下当炮灰”的心态不断提升“端口费”从而激化了与传统中介之间的矛盾。

接近搜房网高层的业内人士却认为反对“端口费”涨价不过是一个借口大声嚷嚷的各大中介真正不满意的是“搜房与中小房产经纪公司的合作加深蚕食了大中介的利益”。

“搜房们”的警钟

就商业模式而言搜房网的业务主要包括在线广告、电子商务以及房源发布业务。伴随着互联网的普及消费者获取消息的渠道从传统媒体转向网络平台搜房网的房源发布业务猛增。

截至2013年底搜房网房源发布业务共有19万付费账户较2012年增长47%。此外随着互联网渗透率逐步提高三四线城市房源业务发布的使用人数有望翻倍。投资界的观点是未来搜房网房源发布业务有望增长至目前的2~3倍。

然而接二连三的“抵制”事件却为“搜房网们”敲响了警钟。一位业内人士评价“当中介联合起来反对单方面提价时像搜房这样的流量大户也得掂量掂量挟‘买房人’以令‘中介客户’并不一定就能打赢。”

今年3月安居客被指单方面提价遭遇京沪房介抵制上市铩羽而归。

实际上莫天全内心非常清楚搜房网房源信息发布业绩增长如此迅速得益于其从核心客户群获取的房源信息正是因为大量经纪人上传的房源信息增加了用户对网页的浏览量及点击率随之而来的才是源源不断的广告收入。

然而搜房网的这些信息发布合同却并非排他性的。搜房也面临“供应商”下架房源转投其他竞争对手怀抱的梦魇。搜房网2013年年报显示“一旦关键房产市场的主要开发商或大型经纪公司选择不与我们续约我们的网站就将失去吸引力如果访问量、点击率都下降那么广告收入也会缩水房地产参与者恐怕也会不愿意再为其他服务付费。”

显然房介的联合抵制触痛了搜房网的神经因此才有了莫天全在内部邮件中说中介们的联合围剿是“有道理的”。

近日搜房网提出合作伙伴支持计划包括搜房网二手房集团全线产品在现有折扣基础上再打六折、无线全线产品赠送、经纪公司经营推广经营支持以及对长期友好合作的经纪公司提供单笔最高1000万元的低息贷款。“抵制”搜房网的中介伟业我爱我家方面表示已经收到了这个计划估计在6月20日会有明确的结果出来。

此外竞争对手的崛起也为搜房网添加了一丝紧张情绪因为房介的突然“觉醒”在客观上放大了搜房模式的风险:可替代性。

“搜房就是可替代的至少短期看来下架房源或是转投其他平台没有给房介造成什么影响。”小徐说“就好比天猫和京东平台之间也有竞争关系。”

在房源信息发布领域除了直接竞争对手新浪乐居、搜狐焦点等全国门户网站还有一些区域性信息发布网站如365网以及58同城这样的分类信息平台。此外传统房介从线下往线上发展的趋势也让搜房网这类网络平台无法放松警惕。

或许正是考虑到这几点莫天全在内部邮件里更多的是对房介们的安抚用接近他的内部人士的话来说“莫董显得过于柔和”。

在该人士看来房产中介想在短期内找到替代搜房网的平台很难“每个平台有自己的优势和客户黏性不会因为房介下架房源就带来多大影响。再者房源信息搜房自己也有。”该人士向记者表示“相反如果房介重新选择新的媒体平台亦会经历新的磨合和阵痛这是他们难以承受的。”

在该人士看来这场博弈恰恰能够检验搜房模式的抗风险性“包括对手的崛起也为搜房加快步伐提供了更多动力。这是个开放的市场不可能轻易出现压倒性、颠覆性的改变。”

搜房会做线下吗?

即使在 “言必称互联网思维”的时代二手房要成交传统中介仍然是整个过程中的必要环节。有观点指出搜房在二手房市场未来应自己扮演中介角色有自己的房源信息从而促进二手房交易闭环的形成拥有更大的掌控力度。

如今在面对中介以“下架”来威胁的时候搜房是否会选择向线下延展业务以稳固其话语权?

“在资金充足的情况下搜房网完全有可能收购线下中介出现网络和中介一体化的现象。”全国房地产商会联盟执行主席、住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌告诉记者“以易居中国为例原来做房介后来搞电商现在又回来控股了新浪乐居把线上线下结合起来发挥了很大的协同效应。”

搜房网2013年来自运营活动的现金流为4.08亿美元较2012年的2.193亿美元增长86%其充裕的现金亦为外界提供了想象空间。

不过虽然向线下发展可完善搜房网二手房的交易链但却要为此付出代价。“就目前而言搜房网进行信息搜集需要在全国各地增加大量人员分布这会耗费大量人时物力无疑会极大地增加成本支出。”易观智库高级分析师庞亿明告诉记者。

艾瑞高级咨询师王婷婷亦指出轻资产的搜房网转入重资产模式的可能性不大“在目前网络平台依旧有着巨大空间的情况下搜房网没有必要这样做。”

搜房网是否往线下延展业务更多取决于其自身定位。上述接近莫天全的匿名人士告诉记者“搜房始终打造的是一个平台价值。实际上搜房与房介前者负责圈客后者负责待客互不冲突。”

上海乘星行行销服务机构董事长、交大房地产研究所副所长李骁也持同样的观点。“眼下新浪乐居等对手发展快速紧咬搜房卡业务未来房产电商会形成竞争。”他说“但本质上‘搜房网们’还是一个综合性的媒体平台并非销售平台。”

在搜房网三大主营业务中网络广告收入是最主要的来源2011~2013年该业务收入分别占其总收入的71.7%、58.1%、43.7%而其以搜房卡为主的电商业务增速很快只用短短3年时间就以1.88亿美元的营收超过了房源信息发布业务的1.6亿美元。

眼下越来越多的中介公司开拓自己的电子商务平台除了既有的品牌、规模优势搜房网似乎应该在平台数据上更下工夫。“平台公司想延伸自己的竞争力要在原有的大数据基础上更深入、更精细化发展比如深入到社区。”李骁指出。

搅局者出没

就在传统中介与网络平台为二手房市场争得头破血流之时以好屋中国为代表的房地产独立经纪人模式已初现雏形。

被贴上“最牛房介”标签的好屋中国虽然有一些噱头成分但其全新的模式使其迅速成为一匹黑马在市场上争抢地盘。

好屋中国总经理陈兴在接受《每日经济新闻》记者采访时表达了对搜房网、安居客这类兜售“端口流量”模式的不同意见。

“不要说涨价了就是收端口费我都觉得这不是健康可持续的互联网地产中介营销模式。”陈兴说“我们的平台是完全免费的。无论是对社会经纪人还是对机构经纪人来说我认为互联网精神是开放、免费的得民众者得天下。”

“市场很大谁都不可能垄断谁谁的能耐更大谁更有可能取得胜利。”顾云昌告诉《每日经济新闻》记者说“我国二手房市场还不够规范很多信息不透明。而在美国二手房信息多、透明谁都可能掌握交易权二手房不能直接面对客户。我国的二手房交易系统还没建立起来自顾自的资源自己做状态混乱。”

且不论独立经纪人模式何时真正登陆中国二手房市场但其在新房领域的崛起已经足够让人耳目一新。搜房们准备好了吗?

(来源:每日经济新闻)

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