高大上VS性价比 burberry缘何入驻天猫

来源:地产中国网综合 2014-06-10 08:48:00

原标题:高大上VS性价比 burberry入驻天猫是“作死”还是创新

虽然近年来中国高端消费市场呈现整体不振的发展态势,但这显然没有阻断国际品牌对中国市场未来发展的憧憬和信心。4月底,英国知名电商品牌asos和奢侈品牌博柏利(burberry)相继宣布进驻天猫商城(以下简称天猫),后者也成为天猫有始以来进驻级别最高的品牌,一时间引发不少热议。

“奢侈品牌对发展线上业务一般都比较谨慎,在对电商平台的筛选上也非常严格,主要是害怕一些靠低价为卖点的电商平台会折损其高端的品牌形象。”uta时尚管理集团总裁杨大筠说道。

的确,华伦天奴(valentino)首席执行官stefano sassi就曾在接受采访中表示,其品牌永远不可能进驻亚马逊,这主要是出于维护品牌形象的考虑。此外,stefano sassi也坚信,在亚马逊上购物的人和消费华伦天奴品牌的人完全是两个不同的客户群体。

对此,“高大上”的博柏利选择在此时入驻“性价比之王”天猫,到底是基于什么考虑?

“作死”还是创新?

6月初,数据魔方公布巴宝莉5月份在天猫的销售情况,数据显示,博柏利女装客单价为536元,成交人数为17人,男装则没有销售。

数据一经公布,立即被不少人用作证明巴宝莉试水天猫失败的证据。而2012年轻奢侈品牌蔻驰在天猫败北的经历,也让不少人坚信,国际大牌通过天猫拓展中国市场行不通。

对此,博柏利进驻天猫到底是自我“作死”动作还是一次勇敢的创新?

其实,在以传统至上的奢侈品行业中,博柏利一直都是一个创新先驱。筹建线上购物平台、参与社交媒体互动、秀场的数字化应用、同科技公司之间的项目合作……博柏利不断通过数字化的创新尝试扩大其在年轻消费群体中的影响力。

天猫公众与客户沟通部相关负责人告诉记者,博柏利一直寻求优化品牌客户体验,这种体验既包括线下也包括线上。随着中国奢侈品消费者日益数字化和移动化,博柏利通过与天猫的合作,便能覆盖更为广泛的中国奢侈品网购消费群体。

对此,浙江理工大学艺术设计系主任赵卫国表示,随着线上平台对线下渠道的冲击日益加大,很多商场的客流量正在不断减少。对此,博柏利选择在此时进驻天猫也是一个不错的选择,在消费流量多的地方才能找到更多的机会。“不少国际品牌进驻天猫,都是冲着其一天300多亿元的销售额来的。”

而知名英国电商品牌asos进驻天猫的举措,显然也印证了赵卫国的这一判断。asos大中华区总经理王轶群也对其进驻天猫的动机毫不讳言地表示:“进驻天猫会帮助我们打通asos在中国内地市场的销售渠道及提高asos的品牌知名度。”

与此同时,随着中国近年来反腐倡廉的力度不断加大,对奢侈品市场形成了较大的冲击,市场对奢侈品的消费动机及消费人群也在不断发生改变,这也要求奢侈品牌必须对以往在中国市场的运营策略进行调整。

“以前大家买奢侈品主要是为了送礼,而现在的消费动机更多的转为自用。”对此,杨大筠认为,从消费者的需求出发,才是未来奢侈品赢得中国市场的关键,而推出线上购物,在很大程度上就考虑到了消费者购物的便利性。

同时,通过进驻天猫来拓展品牌的线上销售渠道,对于博柏利否抓住中国的年轻消费者也至关重要。

博柏利曾针对奢侈品消费人群做过一份市场调研,调研显示,发展中国家消费奢侈品的主流客户的平均年龄相比英美等国的消费者年轻了整整15岁。而天猫的主力消费人群正是集中于22岁~35岁之间,这对博柏利扩大其在目标客户群中的影响力及有针对性的进行市场推广显然有很大的推动作用。

但在找到目标受众之后,博柏利未来的发展是否就能一路顺畅?其在线上折扣产品的销售,是否会对品牌线下的销售渠道造成很大的影响?

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高大上VS性价比 burberry缘何入驻天猫
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虽然近年来中国高端消费市场呈现整体不振的发展态势,但这显然没有阻断国际品牌对中国市场未来发展的憧憬和信心。4月底,英国知名电商品牌asos和奢侈品牌博柏利(burberry)相继宣布进驻天猫商城(以下简称天猫),后者也成为天猫有始以来进驻级别最高的品牌,一时间引发不少热议。
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