个性化的事儿做出规模
AMC一直走规模发展的路数,市场容量已经相对饱和了,怎么办?回归到思考原点,“幻想极限”和“图个乐”都是很个性化的事情,把众多的小众需求,通过规模做成大单变得越来越困难。AMC的方案是,一定要获得大规模定制订单需求,二要进行高效率的定制订单处理。我们称之为“规模经济2.0版本”。
靠什么?凭什么?前者靠品牌忠诚度,后者靠社区化管理。
AMC推出一项返点计划,观众只要一年交纳12美元,就可以获得返点奖励——每花100美元有10美元返点。对观众来说,这太划算了。据统计,截至2013年9月,有250万成员的家庭加入了这个计划,交纳的费用相当于每周票房总收入约20%。返点计划就是要抓住客户的忠诚度。250万成员家庭数据,通过处理发掘,更能敏感捕捉到客户的不同口味,从而增加了上座率和销售额,提高观众的忠诚度。
所谓社区化管理,就是在AMC官网、IOS、Android和Windows等设备上及时发布各种最新观影信息,方便观众选择最近的AMC院线和最喜欢的影片。AMC还在APP里增设“我的资产管理公司”部分——使观众能够制作自己的个性化电影观影计划。如果说上面是单向互动,传递内容简单。AMC在Facebook、Twitter、YouTube等互动社交媒体形成影迷社区,有针对性地宣传和及时了解观众需求相结合,提高观影出席率。这就形成了一个金字塔状的规模定制模式,返点计划是金字塔顶,底坐是AMC的移动应用程序、网站和社交媒体推广平台组合。
凭什么让观众持续保持消费热情?就是看上去肯定跟别的院线不一样,这也正在变成观众对AMC的一种新感觉。
现在就差临门一脚——买票。观众现在可以在网上不止一家网站买到AMC的电影票,预留座位。
农夫山泉说,咱们玩个游戏吧,看谁养的鱼先死;农夫山泉又说,咱们再玩个游戏, 测下酸碱度。
有多少人了解水科学?大多数人对酸碱度一知半解。同样是一瓶水,农夫山泉对消费者进行“科普”,—来告诉消费者鱼为什么死了,二来告诉消费者鱼怎么样能活,三来告诉消费者鱼可以喝农夫山泉。农夫山泉在玩什么游戏,它在悄悄制定法则。AMC和农夫山泉一样,正在对观众进行观影科普,正在制定新的赢家法则。
虽然,通过并购和随后的IPO,王健林取得了对AMC的绝对控制权。不过,在日常运营中,让中国老板具体揣度美国观众的喜好,有风马牛之嫌。所以,王健林对本土管理层的大力延揽使用,不惟短期策略,还是长远战略。《
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