O2O：关键是客户转化

2012年年底，陈晓东在接受《中国经营报》记者专访时曾表示过，银泰网是独立于银泰百货店而独立发展运营的。在那个时候，银泰网的定位是一家独立的电商，而并不是一家百货公司的IT部。2013年3月，在银泰百货正式更名为银泰商业的新闻发布会上，银泰商业董事长沈国军谈道，银泰网的销售业绩虽然只占整个业绩的5%左右，但其发展速度却比银泰商业全部门店都要快。

如今，银泰商业的策略有所改变，虽然银泰网依然独立运营，但无论在货品还是顾客数据等层面，银泰商业对两者进行了融合。对于这种战术上的改变，陈晓东解释道：“从百货店到购物中心再到电商，甚至包括电视购物、网络直邮等，业界慢慢摸索到‘全渠道’的概念。但是我们又认为，全渠道的概念并不符合百货业的有效性，进而我们开始摸索‘泛渠道’——这是一个垂直闭环，而不是一大堆渠道罗列出来的水平开环。”

很多分析人士认为，电商的营运模式彻底颠覆了百货业，但其实就管理模式来说，线上与线下的管理是极其相似的。例如，在百货店能陈列的商品有限，在网页上，首页以后的商品被浏览的次数也是递减的。就日常商品管理来说，只要是同样的品牌定位，品牌无论在线上还是线下，所面对的供应商渠道也都是相同的，而客户群也慢慢趋于相同。

基于上述理由，银泰商业将曾经分别发展的策略改变成协作运营，包括在企划、会员卡及营运方面相互配合。“百货店存在区域性的制约，而线上线下的融合突破了地域的界限。”但陈晓东也坦言，“现在的数据显示，两种客户并未完全重合，因为客户的转化是一个过程，毕竟现在还是有很多人会觉得线上是一个甩卖尾货或特价货的渠道，而网络上逐渐兴起的奢侈品电商预示着重合的趋势。”

从如今的结果，再分析银泰商业2012 年在旗下商场里全部铺设商用WiFi的行为，会发现当时有各种分析的声音。银泰商业此举，并非仅是为了满足消费者方便上网的体验，而是为其转型O2O做铺垫。记者了解到，仅铺设WiFi就花费了银泰商业一年多的时间，有业界分析师认为银泰商业至少是在时间上争取了竞争优势，以应对百货业同质化的竞争。