代建业务告别“绿城” 宋卫平拟创立新品牌

来源:地产中国网综合 2014-05-23 08:10:00

据《每日经济新闻》,“不用了,重创。”日前,当《每日经济新闻》记者短信询问绿城中国(03900,HK)董事长宋卫平,未来绿城房产建设管理有限公司(以下简称绿城建设或代建公司)能否继续使用“绿城”字号时,他回答得很干脆。

上述回应解开了一个疑团:如果有一天,绿城建设为其他开发商代建的产品和孙宏斌掌舵的绿城房产“狭路相逢”时,该如何化解这一尴尬?

对宋卫平来说,代建公司弃用“绿城”品牌,意味着他和这个养了20年的“孩子”要彻底说“再见”。

弃“绿城”影响代建业务几何

在上海,绿城有两个代建项目:一是绿城兰园;一是花木绿城兰庭。两项目均售出了高价和取得了高销售率。前者尽管位于高端住宅供应过剩的松江,但去年8月至今,其销售均价和去化量均高于与之相近的招商珑原项目。

中房信研究总监薛建雄说,绿城建设的产品品质比周边好一些,又使用的是绿城品牌,因此有比较好的销售表现。

然而,当未来绿城建设的产品不再使用“绿城”二字时,还会畅销吗?那些没有品牌和产品实力的中小房企,还会找宋卫平代建吗?

德佑地产西七区区域总监孙成平认为,应该会有一定影响,因为目前购房者还是看重品牌。

薛建雄则认为影响不大,因为绿城的品牌溢价并没有想像中那么高,关键还在于产品能否满足消费者需求。此前,绿城的一些产品就是由于户型上没有充分了解购房者需要,盲目开发大户型,最终面临滞销。

亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东也持类似观点,认为代建公司不使用绿城品牌对项目的销售影响不大。虽然项目不是绿城的牌子,却是宋卫平带领的团队建造的。只要团队在,房子的销量就有保证。即使有企业因为代建公司不能再使用绿城的品牌而放弃与之合作,对代建公司总业务量的影响也不会超过20%。

不过,这些都是旁观者的猜测。记者欲采访绿城建设总裁许峰,想了解弃用 “绿城”品牌会否影响代建公司的业务量,但截至发稿,尚未得到回应。

部分城市代建量超自有项目/

事实上,绿城早就开始尝试与同行合作,绿城输出的往往是管理和品牌,与合作方实现互补。2005年,绿城首次介入保障房领域代建业务,合作方是杭州市江干区,改建当地的“城中村”。绿城此后继续发展这一模式,不必出资就可以扩大市场占有率。

到了2010年,绿城专门成立了“绿城房产建设管理有限公司”,这一名称中只有“房”,没有“地”,暗示了绿城建设不涉足拿地环节,想从房地产开发商转型为房地产运营服务商。其具体的合作模式是:委托方出钱或出地,绿城建设输出人才和品牌。合作过程中委托方拥有决策权,绿城建设开展经营管理,并取得约定收益。绿城建设的业务模式分为政府代建、商业代建和资本代建,其中政府代建占了不小比例。

发展到2011年,绿城建设陆续成立了北方、东方和中部各区域公司,分别负责黄河以北、华东四省以及中部地区的代建业务。

宋卫平对这一模式情有独钟,给绿城建设充分的自主权,建成的产品都以“绿城”品牌冠名。这样一来,绿城可以不必承担拿地过程中的激烈竞争,同时资金上的压力也由合作方承担,绿城只需专注于自身感兴趣并擅长的产品开发,快速扩张。

据杭州当地媒体《每日商报》报道,截至去年12月31日,绿城建设(含绿城鼎益)承揽代建业务已有180个项目。在一些城市,绿城建设代建项目的数量甚至超过了绿城自有项目。

“匠人回归匠人,商人回归商人”/

“匠人回归匠人,商人回归商人,sales回归sales,banker回归banker。”这是睿信致成董事总经理薛迥文对宋卫平退出绿城中国的评价。

他早前就表示,房地产行业未来将出现很大分化。有些企业强于拿地,会成为专业的拿地公司;有些精于融资,会创立房地产基金。而绿城的强项正是营建,这是宋卫平舍弃绿城,重起“炉灶”发展代建业务的根本原因。

曾参与绿城代建业务设计的一家咨询公司总裁说,绿城在营建方面非常有经验和优势。未来无论是地方政府的公共建筑,还是中小开发商的商业项目都有可能交给宋卫平来营建。

中国房地产行业发展到今天,产业链逐步走向细分化、专业化,代建模式已展现出优势。绿城曾对外阐述,代建模式把投资商、开发商相互剥离,将土地投资与房产开发完全分开,这样一来,完全靠土地溢价获得利润,对改进产品缺乏动力的房地产开发商将越来越少。代建企业将关注点回归产品本身,通过优质产品塑造品牌。

明源地产研究院主编潘勇堂告诉《每日经济新闻》记者,房地产行业已经出现了服务化、金融化的趋势。以往产品好卖,开发商对改进产品抓得不紧,但随着竞争日益激烈,产品如果不够好,企业就缺乏竞争力。对于那些希望快速扩大企业规模的房企来说,让“专业人做专业事”是最优的选择。

潘勇堂介绍,对于绿城代建,一方面有多年积累的优质品牌,另一方面有强大的供应商体系,产品实现了标准化,能在最短时间里开发出优质产品。目前国内房企有两种常见模式:一种是“一条龙”式开发,即将拿地、融资、开发等环节全部自行完成;另一种模式就是外包、细分化。除了在产品环节借用朗诗、绿城等企业的品牌和管理,在销售环节也更多地借助代理行,如世联地产等。

目前,国内采用代建模式的房企不在少数,与绿城相似,朗诗也有自身的优势和卖点,如恒温、恒氧等。在海外,美国汉斯公司就以类似模式运营,一部分业务是企业投资,另一部分就是为其他合作伙伴提供代建。

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