诱因:定位失误+产能过剩/
薛建雄告诉 《每日经济新闻》记者,珑原一期和二期都存在一个问题——营销定位。一期的产品总价过高,开盘时楼盘单价一度超过700万元,而在市场供应充分的情况下,这样的总价缺乏竞争力。
和一期的情况相似,二期叠加别墅推出时,搜房网上珑原对外报价曾经达478万元。但上述价格仍然没有足够的竞争力,所以导致珑原二期的销售也很缓慢。上海网上房地产的数据显示,珑原二期绝大部分的已售房源是在去年11月和12月卖掉的。从今年2月到4月,每个月的成交备案套数只有1套。而同一板块的九龙仓兰宫去年7月开始销售,半年就卖出了超过七成叠加别墅房源。
原因是,虽然兰宫成交均价每平方米较珑原高约5000元,但由于其叠加别墅仅为90平方米出头,总价控制在250万元左右,因此吸引了很大一批购房者。
薛建雄认为,珑原两期开盘销售都不佳,除了入市时点没有把握好,也与公司的项目定位失误有关。
他表示,目前上海西部供应最多的就是总价400万元~2000万元的别墅。这一价位的别墅不仅供应量多,相互间区别也很小,因此市场竞争十分激烈。此外,目前松江的生活配套仍然较市区有很大差距,一定程度上导致项目销售压力较大。
在竞争极为惨烈的情况下,一旦没有定位好客户需求,必然面临销售遇阻的压力。
招商地产在珑原项目上的营销失误,甚至表现在拿地阶段。当时,松江已有一大批的别墅项目开发,正在形成潜在的供应力,其中不乏容积率在0.2以下的纯独栋别墅项目。但招商地产却误判形势,以为容积率1.0左右的联排别墅在这一区域也能有很好的市场。于是以当时较高的价格拿下了广富林地块。但是,没有想到类似的别墅产品在此后大量供应入市,对珑原的营销形成了威胁。
在这样的背景下,珑原只能面临两个结局,要么降价销售,要么延长开发周期。对此,刘宁表示,招商会用后一个方案,相信整个项目最终还是能赢利的。
不仅是佘山珑原,同一区域的华润佘山九里也面临着类似的问题。这一项目的大平层产品,单套售价接近2000万元。由于总价过高,去化非常差,2011年4月至今,只卖出了1/6的房源。金地天境也是同类问题,在过去三年时间里,这一项目已累计推出了14万平方米,但只卖出了3万多平方米。
此前,融创中国董事长孙宏斌已经提出了住宅开发产能过剩的问题。他当时认为,房地产产能过剩问题主要存在于二三线城市。但是,从佘山珑原、金地天境等项目的现象可以看出,产能过剩也同样存在于上海市郊的高端楼盘。
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