目前，国内百货企业采用的“O2O”模式，无论从运营重点还是概念本身，都比较具有中国特色。而在美国，类似的运营模式，通常采用的概念是“全渠道零售”。尽管字眼上有所差异，但从运营层面来看，二者无本质差别。

国内O2O运营场景

国内已经有不少百货企业开始O2O实验，从这些案例中大致上可以总结出两个特点：基本上依赖于阿里或者腾讯的产品(目前还不能称为解决方案)，核心是以客流导入为主要目标的场景和业务设定;所有的核心O2O体验，在应用场景方面都依赖于平台化的产品，在自然和常识性的体验设计方面有局限性。

基于这两种特点，国内百货出现了两种典型的应用场景。

以移动支付产品为核心的业务设计：这个场景通常是由移动支付企业提供一个优惠或者返利的补贴，商家提供一些商品和运营环节的支持，双方共同进行营销和宣传。当顾客在实体店铺内决定购买某一商品后，将拿着导购手开的交款小票到收银台，在支付时选择某种移动支付。

这个场景最大的问题就是并没有明显提高业务效率，当优惠和活动结束以后，因为不是自然和常识性的体验设计，往往很难持续。

虚拟商品墙二维码购买业务设计：实体店铺将一些促销力度比较大的商品组合后放在虚拟墙上，并生成二维码。顾客扫描二维码，完成移动支付(这个场景下移动支付就是符合常识性的环节)后，需要选择自提或者快递。如果选择自提，则要到专柜出示已经支付的凭证提货。

这种方式的麻烦在于专柜如何验证。这必然需要在专柜配备移动终端或者固定终端设备，以及相应的后台系统。也可以安排在客服统一提货，或者把这些促销商品集中在一个特定的柜台，但这个运营细节的成本和业务流畅性都不是很理想。如果选择快递，这个场景变得很有意思：为什么不通过网上商城购物?而是跑到实体店来折腾。更主要的问题在于这个购物场景的设定，不符合消费者在实体店的消费习惯和真实需要。同时，用于推广的商品只是在搞活动的时候才推出，难以形成持续业务。

而如果百货企业把这些促销商品持续用于虚拟墙二维码销售，就非常类似部分传统百货摆在入口的“促销花车”一样，是一种非常有害的经营举措。因为促销商品应该沿着实体店动线布局以引导客流在全店浏览，这也是零售经营的常识。