从去年开始，受到电商冲击的传统百货公司，在客流、业绩下滑的压力下，越来越多地投身OTO新模式。资本市场更是借OTO概念让银泰商业、天虹商场、华联股份、王府井等百货业上市公司重新风光了一把。

所谓“OTO”是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”，OTO商业模式的核心，就是把线上的消费者带到线下的实体商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

“很难量化评估”、“正在探索”，是早报记者调查百货业试水OTO时，听到频率最高的说法。

“危机危机，对于零售业来讲，互联网的冲击是危大于机啊。”国泰君安说，因为战略转型是一个长期过程，所以优先关注那些转型动力及能力居前的公司。

效果无法量化评估

2月26日，阿里巴巴集团宣布启动“手机淘宝3·8生活节”，并与银泰商业、大悦城、新世界(600628)、华联股份、王府井百货等国内五大零售百货集团合作。据称，百货业如此大规模推进OTO尚属首次。

其中，华联股份当日发布公告称，与阿里巴巴签署合作框架协议，双方拟尝试建立OTO合作关系，逐步在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作，并尝试通过电商平台提高整体运营效率、降低运营成本。

王府井百货电商业务负责人在接受早报记者调研时表示，更看重此次活动对于门店的引流能力。此前，2月11日，王府井百货发布公告称，已与腾讯签署协议，结成战略合作伙伴关系。双方将基于微信公众平台商户功能、微信支付服务，开展具体合作。

那么上述活动效果如何呢?

新世界方面对此很振奋，因为此次活动“以实体商城、网上商城、手机商城OTO‘三城联动’为核心，有重点、有热点、有亮点，博得了满堂彩。3月7-3月9日3天时间，新世界城实现销售1.49亿元，同比增长10.9%，让新世界又看到了人气爆棚、购销两旺的热闹场景”。

但三天的销售额、客流有多少是由线上带来的?

新世界相关人士称，很难量化评估。

银泰商业营销企划部经理林国童同样告诉早报记者，虽然银泰的OTO业务在国内百货业中已属领先，但是他们也从未作出相应的量化效果评估，更不要说具体分析线上究竟提升了实体店多少的销售额。

“我们只知道这是正确的战略方向，实体店、银泰网、手机App全部都开始投入。”林国童说，董事长沈国军在公司内部讲过，OTO结合的泛渠道是阶段性的实行方式，只是一种手段，而不是目的。言下之意，似乎没有进行量化评估的必要性。