“2013年最后一天,涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye!”2013年12月31日,露华浓(Revlon)中国在官网微博上留下这句话作为最后的告别。
根据露华浓向美国证券交易委员会提交的信息,作为其公司重构方案的一部分,露华浓将停止在中国市场的运营,并大幅裁员,以实现业务重组目标。
无独有偶,2014年1月7日,化妆品巨头欧莱雅集团旗下品牌卡尼尔也宣布全面撤出中国市场。与此同时,在中国市场同样黯然神伤的还有雅芳、资生堂等一系列外资品牌。是什么导致了露华浓们在中国市场的滑铁卢,为什么这些昔日的盛气凌人的外资品牌会集体式微?
不接地气失去年轻顾客
在西方,许多化妆品品牌相信“酒香不怕巷子深”的发展理念,认为只要产品质量好,不用宣传就会牢牢拴住老顾客,带来新顾客。
“露华浓在中国市场之所以完败,是因为当前的中国市场再也不是当年‘仅凭质量就能赚钱’的时代。连迪奥、雅诗兰黛都开始放下身段全力进攻中国三四级市场了,露华浓还在固守着一二线城市,年轻人对它认知度很低。”日化专家冯建军告诉《中国经济周刊》。
曾经为露华浓服务过的一家广告公司总监Jay告诉《中国经济周刊》,露华浓太不接地气,现在几乎所有的国际大牌起用中国本土明星担任形象代言人,露华浓却一味固执保守使用国人不熟悉的外国女明星,创新力不足,无法跟随中国年轻消费者的需求。“几乎所有的化妆品都做电视广告,并开始网络营销,但是露华浓和雅芳这样的老牌子还是按兵不动,这种老套的思维在以年轻消费者为主力的中国市场是行不通的。”Jay对记者表示。
根据露华浓财报,2012年公司总净销售额为14.3亿美元,虽然露华浓亚洲区域净销售额同比增长2.4%至2.39亿美元,但中国区业务并没有贡献,仅占增长总数的2%,甚至几个季度还出现负增长。
露华浓公司发言人Elise Garofalo表示:“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇,以及这些活动所需的成本,得出的结论是,眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”
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