有些事实从来就被忽略于浮华之外。

2013年度，北京单盘销冠当属西山壹号院。2011年，该楼盘以30.5亿纯住宅网签额进入全市三甲；2012年销售超过50亿元；至2013年，这一数据飙升到60亿。

与西山壹号院只有两公里之隔的万科如园，公开披露的最辉煌的数据只有25亿，是在2011年12月至2013年6月间取得的。西山壹号院由融创中国（01918.HK）开发，如园是业界老大万科（000002.SZ）和央企五矿合作开发的，操盘者是万科。

如果说两楼盘皆“出身名门”，差距在哪里？一位资深房地产业内人士对21世纪经济报道记者说，“如果有产品的成功系数存在，那西山壹号院一定高于如园。”

疯狂的业绩吸引了人们太多的注意力，掩盖了本来存在的问题。而回归行业本原，兰德咨询总裁宋延庆认为，赢产品者赢未来。

“快”的支撑力

2013年万科累计实现销售面积1489.9万平方米，销售金额1709.4亿元，同比分别增长15.0%和21.0%。融创中国则以508亿的合同额位列《2013年房地产企业销售TOP50》排行榜的第11位，合约额达到了547亿，同比增长54%，连续3年实现高速增长。合约销售面积约250.6万平方米，合约销售均价约21840元/平方米。

这两种模式的个性都十分鲜明。在宋延庆看来，在同一市场环境下，企业要“跑赢市场”，只有速度更快，才能超越规模相当的竞争者和起跑更早的领先者。在房地产行业，“先做强还是先做大”的答案已然揭晓，“小而美”模式越来越没有空间，中小企业要么努力变成大象，要么退出市场。

大多数房企通常的做法是，获取一个项目后，先进行产品定位和策划，再委托设计单位做方案和施工图；其间要召开多次讨论会、评审会。从拿地到开工，最短的只需5个月，长则一年以上。

假定项目获取费用是10亿元，按照11%的行业平均负债率计算，每天的资金成本就是30万元左右，150天就是4500万元左右。在讨论优化、研发创新或追求完美的过程中，相当于消耗5000万利润。

这一过程，万科、恒大、龙湖等一线标杆企业通常仅需三、四个月，到第八、九个月时，就开盘销售了，一般企业可能还没开工。“快”的支撑力在于标准化和成熟的产品线。

据兰德咨询的最新调查，截至2013年底，已开业和建设中的“万达广场”已有110多个，2013年跻身千亿企业的碧桂园旗下已有66个碧桂园，恒大集团旗下的“恒大绿洲”已有47个，华润置地旗下的“橡树湾”也已有20个。

几乎所有的一线房企，都形成了多个产品系列和多条产品线，并在不同城市、不同项目上进行着标准化连锁、复制开发。百强房企中92%的企业都在推行产品系优化和产品标准化开发，每个企业平均有3.7个产品系列。

在一次内部研讨会上，中建地产副总经理贾卫东透露说，中国建筑旗下有两个全资地产品牌，分别是中海地产（0688.HK）和中建地产，中海地产的品牌价值和利润总额长期处于行业领先地位，其主要原因就是拥有一套完整的高端产品线的理论和实践。注重产品的品质保障和价值创造，现在已经发展到了第7代和第8代产品。中建地产起步较晚，但资本市场的期待很高。为了弯道超车，中建地产从起步开始就启动产品线的建设。

“既要上规模、速度，同时还要有品质和效益，也许这是大多数地产公司老板共同的期望和要求。但现实中就往往是非常矛盾的，并且很难做到。”贾卫东说。设计部要品质，合约部要减成本，发展部要进度，各个部门打得不亦乐乎，最简单有效的办法就是启动产品线的建设，从拿地开始做什么产品线都确定。产品的成本、时间、标准也确定好，都按产品线的规矩来。2013年，中建地产的销售额将突破300亿。