11月20日，由中粮大悦城举办的以“商业聚焦体验”为主题的高端论坛，在上海静安香格里拉酒店举行。中粮集团总裁于旭波、中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政、中粮置地总经理韩石等领导层，与I.T、百丽、外婆家、ABC cooking studio等品牌高层，就“商业的体验经济战略”进行了深入的探讨和激烈的头脑激荡。另外还有SEPHORA、Kiehl’s、优衣库、GAP、MUJI、Marc by Marc Jacobs、APPLE、欧时力、云海肴、鹿港小镇、屈臣氏等200余家品牌商户的高层参加了本次活动。 与会期间，中粮置地总经理韩石分享了一组数据：“双十一”期间，全国大悦城当日的销售业绩同比增长了22%、客流量增长26%、单日交易笔数增长29%。据韩石总经理介绍，这一数据显示出由电商炒作出来的消费新节日“双十一”不单让电商获利，更成为实体商业新的经营增长点。与会品牌代表和大悦城均表示，实体商业与电商两个销售渠道是共荣发展的关系，而非非此即彼的对立关系。对于消费者来说，网购消费的价格敏感需求与实体店体验消费的情感满足，更是缺一不可。 会上，韩石总经理就大悦城在经营层面的成功经验，即大悦城的体验经济与大数据，与200余家品牌商户进行了分享和审图探讨。韩总称：“随着市场的成熟发展和变革，大数据和体验经济将成为撬动商业价值提升的两个重要杠杆”。另外，打造商业地产品牌的核心竞争力，也成为在中国枭雄混战的商业市场上获得立足之地的大势所趋。 核心竞争力一，品牌效应：具有极高市场价值的品牌影响力 根据CRIC2013年商业地产数据显示，北京、上海、广州、成都、重庆、沈阳城市综合体的存量位居全国之首，其中北京、沈阳总存量分别均在1000万平方米以上，上海、成都在500-1000万平方米之间，预计未来3-5年，中国将进入一个城市综合体的高竞争时代。 而目前，品牌的影响力在城市综合体的的复制发展中越来越体现出它的价值和优势所在。具备品牌影响力的城市综合体更加注重锌粉的市场需求、具有更准确清晰的市场定位和更迅猛的扩张速度，具九州远景商业管理机构对“中国品牌购物中心的调查研究”显示，“产品线”的复制和蔓延将成为商业地产发展扩张的主流。这其中，最具代表性的，如华润万象城、恒隆广场、凯德来福士、瑞安新天地，以及中粮大悦城。 大悦城的品牌效应已经逐渐成为其核心竞争力的重要组成部分，根据尼尔森公司提供的2012年大悦城消费者满意度研究报告中显示，消费者对大悦城购物中心整体形象的满意度指数高达92，无论购物环境、品牌和商品、服务、还是从购物中心形象、地理位置、会员权益等几个方面，均远高于市场平均满意度68。2012年大悦城的商户满意度数据中，商户对大悦城的总体满意度指数为82，在日常运营服务、大悦城品牌与定位、推广宣传、招商谈判、财务服务、信息服务等方面均保持了较高水平。 消费者和商户对大悦城品牌的认可和满意度，为大悦城品牌影响力的积累与爆发，奠定了良好的市场基础。一方面，大悦城全国已经积累了超过75万的会员基础，在消费者中已经产生了非常良好的口碑效应和美誉度，在大悦城的全国复制战略中，这将极大降低大悦城的营销成本，来自一线、二线城市消费者对大悦城的认可和口碑推介，让大悦城不必花费过多的成本去新的城市建立品牌认知。另一方面，商户在大悦城所取得的良好的经营业绩也让很多品牌商户愿意追随大悦城的拓展脚步，韩石总经理介绍，这一优势提高了大悦城在招商谈判时的溢价能力和谈判筹码，为大悦城的全国复制提供了良好的商户资源基础。 业内对于大悦城的认识，是定位“年轻、时尚、潮流、品位”，目标客群为18-35岁的城市青年，这也是大悦城自身想要塑造的品牌形象。每个大悦城都通过舒适的建筑空间体验、科学合理的业态布局、时尚潮流的品牌组合、贴近年轻人喜好的推广活动等，全方位立体化的传达大悦城统一的市场定位、统一的品牌文化和精神内涵。 根据品牌定位，大悦城有自身的一套城市选择模型，大致可分为三个城市评价层级：如持续拓展型，即北京、上海、天津等城市；优先进入型，即沈阳、成都、烟台、深圳等城市；重点跟踪型，即杭州、西安等城市。同时结合大悦城全国城市布局的战略原则，即以一线城市为核心，辐射长三角、珠三角、环渤海湾等经济区进行全国复制。 具体而言，大悦城在目标城市中的目标区位选址原则，是“区域易达型”。而其他商业地产开发商更倾向于“接近市场型”，即选址更偏好在住宅密集区或干脆自建住宅区。与之相比，大悦城的选址重点考虑的是公共交通的便利性和道路路网的易达性，基本都会选择地铁上盖的地块。比较典型的是朝阳大悦城的选址，虽也属于“接近市场型”的地块，周边住宅小区云集，但同时也符合“区域易达”的特点，地铁6号线上盖，这可以扩大辐射区域的范围。 核心竞争力二，规模效应：大数据指导商业策略 韩石总经理称，“通过多年的深耕细作，大悦城建立了已经合作的千余家商户的销售经营数据库。为确保大悦城无论在哪个城市都能够体现一致性的品牌属性，大悦城通过总部统一招商，保证那些有很强市场号召力和吸引力以及能够体现大悦城品牌内涵的一类品牌商户在每一个大悦城项目的占比达70%左右，而30%左右则是规划在本地比较流行的业态和品牌进行科学合理的配比，如本地特色餐饮品牌、本地设计师服装品牌、儿童业态、冰场攀岩等娱乐业态等”。 由于一些城市的吸引度对一些国际品牌商的吸引度相对较弱，再加上品牌商每年店铺拓展的数量有限，能说服国际品牌商进驻这类城市的大悦城店，就需要大悦城总部对招商管理的规模效应，将优质的品牌商吸引到相关市场，协助他们做好新进市场的拓展与经营。如在天津和沈阳，大悦城20%的商户都是首次进驻这两个市场，形成强大的独有性品牌组团。 同样的规模效应还体现在大悦城的会员营销上。据韩石总经理介绍：“全国大悦城会员已累计超过75万，庞大的会员消费数据库不但是商户与大悦城放心合作的重要保证，更提供了一笔可供深入挖掘的商业资产”。通过会员基础数据和消费数据的分析，对会员进行合理细分，通过“最近一次消费”、“消费频率”、“消费金额”，这3个维度进行综合考量，充分挖掘会员价值，并在此基础上开展多种营销手段相结合，在很大程度上节约了营销推广成本，带来以小搏大的效果。同时，深耕对忠实会员群体的维系，借助活跃会员之力进行口碑推介，吸纳更多消费者成为会员的同时，提升品牌的美誉度，形成良性循环。 韩总称：“大悦城，一头连着商户，一头连着消费者，极具规模的商户销售精英数据库与会员消费行为数据库，奠定了大悦城大数据战略的基础”。 这千余家商户的销售经营数据库和全国超过75万大悦城会员的消费行为数据库，原本承载的都是一些无序的数据，大悦城通过对其进行了有机的汇总整理，以业务为核心，建立了大悦城大数据体系，旨在为“商户、消费者、大悦城”三方打造一个创造共同价值的大数据战略体系平台。对商户，大悦城大数据体系为其提供一套创造更高经营收入的战略解决方案；对消费者，大悦城通过大数据体系指导其为消费者提供更加量身定制的购物体验和服务；对大悦城自身，通过对商户和对消费者提供更精准的帮扶和更完善的服务，提升自身管理能力，并创造更高的商业收益。 根据韩石总经理在会上的“E大悦城”主题演讲分享中称，针对千余家商户销售经营数据库的大数据战略，与其他商业在进行经营数据分析时只关注单点的方式不同，大悦城建立了一套全维度数据分析体系，从简单的指标分析入手，构建服务于商业管理的科学立体化系统。如总销售额=总客流量×提袋率×客单价，影响经营业绩的三个关键指标分别为客流量、提袋率、客单价，经过对这三个变量的分解，如影响客单价的因素包括城郊笔数、货单价、连单率，影响客流量的因素包括推广营销效果、会员规模及营销维护情况、会员消费占比和动卡率情况等，影响提袋率的因素包括消费者满意度情况、品牌丰富度情况、出租率等。大悦城对以上影响因素进行变化趋势的分析后，可以深挖出影响三个关键指标走势情况的根本原因为何。通过对体系化分析矩阵的建立，大悦城可以了解到经营业绩下降或增长的更深层原因，从而对症下药，对商户进行更加精准的扶持管理，从而实现更高的销售额的达成，最终获得的是更高的租金收益。如下图： 同时，针对的商户扶持管理，大悦城正在规划启动Hadoop大数据业务平台。Hadoop大数据业务平台，是大数据分析技术之一，它能够让大悦城从传统销售模式转为预测销售模式。即通过对商户进行多维度经营数据分析，如销售情况、客流量、客单价、提袋率、货单价、连单率、竞品量、库存情况、促销计划等，推导出哪些商户能够完成获取抽成租金的销售业绩、实现大悦城抽成租金收益的稳步提升，哪些商户不能完成获取抽成租金的销售业绩，从而导致大悦城不能获得更高的抽成租金，影响整体租金收益的增长。得出结论后，大悦城可以提前预判重点扶持商户的名单，通过更加精准的营销帮扶，如对某类商户的目标客群进行点对点消费引导，从而提升其销售业绩，达到并超过抽成租金的临界销售额，多渠道帮助商户提升经营水平，最终实现更高的租金收益。如下图： 另外，韩石总经理称：“针对全国超过75万会员消费行为数据库的大数据战略，大悦城创新建立‘全生命周期管理’为核心的消费者价值分析体系”。与传统商业对会员的管理只分析个体会员的单点指标，如个体会员的活跃度、消费情况等相比，大悦城的消费者价值“全生命周期管理”理念，是基于对会员总体的研究。首先推导出会员生命周期管理公式，CLV=∑m×，其中CLV为消费者生命价值，m为消费者对商家的贡献利润，r为消费者的维系率，i为消费者价值的折现率，t为消费者的生存时间，即消费者成为会员的时间长短。从公式中可以看出，它的提升可以引起会员价值成指数型的增长。大悦城通过对全国75万会员消费趋势分析得出，在消费者成为会员后的第三个月和第二十个月，预计会发生购买金额下降的趋势，因此大悦城需要在下降趋势发生之前，加大对会员的主动沟通、精准推广和悉心维护。通过对会员总体的生命周期管理，大悦城可以准确的发现会员的维护节点期、平台期、高价值消费期和预计的流失期。对即将进入维护节点期和流失期的会员，进行最大力度的维护管理使其重新认识成为大悦城会员的价值所在；对进入消费平台期的会员，进行更加精准的消费引导和激励，推进其进入高价值消费期。通过对进入不同时期的会员群体，开展更加精准、侧重不同营销目的的营销推广活动，更加有效的保留住会员和提升会员消费占比，实现商户与大悦城的价值共赢。如下图： 另外，大悦城还将会员按照其消费行为分为两类：传播贡献型和销售贡献型。这得益于大悦城的360°全方位覆盖的会员服务平台，据韩石总经理介绍，“在这个平台之下，大悦城实现了智能手机APP与微信（超级APP，即能够兼容所有的手机APP应用）的全面打通，除了能够收集会员实际购买行为以外，还能够掌握到他们在微信上的口碑推介行为”。传播贡献型，是那些主动为大悦城在微信朋友圈进行口碑分享的人群，他们可能并未发生太多的实际消费，但非常乐忠于分享大悦城的营销推广信息，他们喜欢新奇有趣的营销话题、并愿意为自己追捧的品牌进行免费且更加可信的口碑推介，针对这类会员，大悦城将为其制造更多更有趣的营销话题。消费贡献型，是那些产生了非常高的实际购买额的人群，针对这类人群，大悦城将为其提供实时的新品上市信息、促销优惠信息等消费引导，真正做到针对不同类型的消费群体进行精准的营销推广。如下图： 核心竞争力三，持续创新：卓有成效的体验经济战略 “体验经济”概念运用在商业地产上的成功案例不多，大多数开发商还是将“体验经济”停留在理念上，实际运用大多缺乏战略性、前瞻性的思考，和操作架构的搭建。 对于大悦城，目前已经搭建出一套完整的“体验经济”战略体系，包括建筑体验、品牌体验、服务体验、营销体验四个层面，从实际操作执行的角度讲，完全覆盖了大悦城项目从商业定位、建筑施工、招商策划、开业运营的全生命周期。 建筑体验，包括对空间舒适性、节奏感和柔软度的把控，如高耸的建筑挑空及更加开阔轩敞的公共空间、跨越多层的飞天梯、更多丰富趣味的景观等，在最大化购物便利性和舒适度的同时，打造室内动线节点上的地标型景观美陈，为购物中心冰冷的空间赋予“悦”的温度。这需要大悦城在最初的商业定位和建筑开发环节，就做好相应的规划设计，并在建筑主题和建筑亮点上要有一定的前瞻和创新。 品牌体验，包括保持品牌商户组合在市场的引领性、以丰富的业态组合满足全方位一站式的消费需求、引入新兴业态挖掘消费者的潜在需求、打造室内主题街区提升逛街的趣味体验和淘宝乐趣。这需要大悦城的招商团队在招商策划阶段就做好对室内主题街区的定位打造、对各楼层业态和品牌组合的有机混搭规划，并引进一些新进入中国市场的热门品牌、新兴业态等，永远保持为消费者提供品牌体验的新鲜感和趣味性。 在天津，天津大悦城400余家品牌中有20%为天津市场独有，如INDITEX旗下的Massimo Dutti，日本人气品牌MOUSSY，创意香水品牌气味图书馆，猫的天空之城概念书店、外婆家、港丽餐厅、澳门味道、花舍餐厅、探奇乐园等，都是天津的城市青年客群最追捧的品牌商户。另外，位于天津大悦城北区5层的主题街区，“骑鹅公社”，由天津大悦城和创意平台“疯果”联手打造，总建筑面积2000平方米的街区，目前已成为天津最具创意的市级地标性创意市集，与上海田子坊、北京南锣鼓巷相比肩。骑鹅公社共有34家店铺，包括22个原创设计师品牌，汇集首次来到天津的阿狸、PMT、八六子、BUYBYE、丹宁海、声音堂&丁大红、春年花开等知名设计师品牌。70后熟悉的陶瓷杯，80后热爱的明信片，供90后展现个性的不插电舞台，“镇上限速”、“单眼皮 路”等个性标牌，骑鹅公社里的每个角落都散发着诱人的个性和文艺气质。天津大悦城将承载着城市文化旅游功能的创意淘宝市集搬到购物中心里的模式，已经成为全国商业地产标杆，也成为了天津这座城市乃至全国最具地标性的购物中心室内街区。 沈阳中街大悦城近350个品牌，有72家是首次进入沈阳市场，如日本人气品牌snidel、MOUSSY、TUTUANNA，美国品牌Minnetonka，韩国品牌INNISFREE，以及人气餐饮品牌外婆家、第二乐章、望湘园、板长寿司等，还有明年年初即将开业的H&M旗下三家品牌Cheap Monday、MONKI、H&M HOME，都是沈阳市场独有，且最具人气的品牌商户。另外，沈阳中街大悦城全馆共有104家餐饮品牌，引入太兴餐厅、滇草香、亚惠美食等多个备受年轻人喜爱的时尚餐饮品牌，消费者在这里就可以一网打尽，品尝到来自北京、上海、香港及世界各地的美食，已经成为了中街商圈乃至沈阳城市吸引度最高、聚客能力最强的餐饮品牌组团。 ABC cooking studio是来自日本的专为女性消费群体提供料理课堂服务的新兴业态，首次进入中国市场便与大悦城合作，在上海大悦城成功开设了在中国的首家店，在上海市场获得了非常高的市场认可度，开业后连续五个月月销售额持续增长，增长率高达86.8%。之后又进驻了北京朝阳大悦城，销售坪效情况一直持续在娱乐服务业态中的第一名，并带动了相邻商户的销售增长平均约17%。大悦城通过引入新兴业态和创新体验型的品牌商户，为消费者带来的是更加新奇有趣的购物体验，为商户带来的是更好的经营业绩、帮助商户去一同开拓新的市场，为大悦城自身带来的是更高的租金收益和商业价值。 服务体验，包括细致化一致性的顾客服务、量身定制的专属会员服务、并将新的科技技术运用在大悦城为顾客所提供的服务中，如室内定位系统、反向寻车系统，集中点餐排号系统等。大悦城相信，细节化的、统一化的、完善的顾客服务是商业经营层面最重要的取胜因素。2012年大悦城的消费者满意度数据中也显示，消费者对购物环境、购物品位的重视程度已经超过了对商品的重视程度，足以说明消费者已经从最基本的商品购买需求转变为对服务体验的情感满足。在会员忠诚度维护方面，大悦城更加注重对会员的文化归属感培养，通过大悦城官方网站、大悦城智能手机APP、大悦城微信平台、实体店会员中心，四个渠道的打通，建立全方位的360°会员服务平台，让会员感受到24小时的服务覆盖，并提供更加定制化的专属服务和优惠折扣、定期举行会员专属活动等，提升会员对大悦城的文化归属感。 营销体验，包括针对全国超过75万会员的精准营销、大悦城的新媒体营销、和不断推陈出新的主题推广活动。大悦城每年举办大型主题活动五十余场，各类小型活动百余场。大悦城希望用富于创意的品牌活动，如几米、愤怒的小鸟、HELLO KITTY、哆啦A梦、麦兜、漫威英雄联盟等主题景观展，万圣节、美食节、圣诞档期等年度固定的主题推广互动，以及“大悦城JOY24小时传递正能量”等品牌公关活动、让年轻人感受用另一个角度看世界的生活，开拓思维与视野，真正启发他们生活方式的改变，让年轻人能够用想象的力量，推动城市未来的发展。 2012年大悦城在“情感体验”的消费者满意度指数上也获得了很高的评价。大悦城的“体验经济”战略，让消费者在大悦城获得了“情感体验”的需求满足，带来的是对品牌的认同和追随，也带动了顾客的消费，实现经营收入的持续增长，以及更高的商业价值。