零售商们将“全渠道零售”当做未来趋势，他们急于证明自己在数字、社会化和实体店三个渠道都具备专业水准。好消息是，各公司开始认识到，他们需要在所有的渠道进行展示，才能更好地服务于难以捉摸的消费者。而坏消息呢？坏消息是竞赛才刚刚开始，“全渠道消费”仍然还有很长的路要走。

请勿滥用“全渠道”

“对‘全渠道’这个词语的滥用，让我很不舒服，”eBay的零售策略总监David Geisinger说。在他眼里，零售商们把“全渠道”想得太过简单：他们想要把这盘老古董的生意做出新花样，这绝对是正确的，但是消费者未必会立即接受。“别再用‘全渠道’这个词了，就用消费这个词语吧。”对Geisinger来说，“经验消费”是一个更准确的词。数字代理机构King&Partners的创始人Tony King，曾在Gucci集团任电子商务平台设计总监，也是Greatethe Group的联合创始人。他认为奢侈品品牌是最缺乏‘全渠道’经验的品牌。他对Kering集团旗下的品牌在电子商务平台上的推广做出了一些分析。比如Alexander McQueen。“这个品牌的核心是戏剧性，但它的网站看上去是一个线框，完全缺乏个性。你可以想象走进McQueen的店铺时，那儿只有空空的房间，衣服挂着线上，线用钉子钉在墙上吗？”King说。他还认为Kering现有的数字渠道行动能让消费者在线上方便购物，但是并不为他们提供全方位的品牌文化体验。“很多品牌都在每一个渠道上努力耕耘，但并不意味着他们是‘全渠道’，因为渠道与渠道之间没有很好的合力。好的例子我一个也想不出。”King说。

“跨渠道”与“多渠道”先行

Kering的电子商务高级副总裁Federico Barbieri认为：创造全渠道的消费体验并不是目前集团关注的焦点。他们关注的，是建构一个“跨渠道”的消费体验，希望在线上和线下之间能实现同步消费。“‘全渠道’，意味着要击中所有的触点，它比跨渠道更宽泛，牵涉更多的功能。我们很实际，先攻克跨渠道难题好了。”Barbieri警告品牌“停下对‘全渠道’的谈论，采取行动。”

目前，Kering在品牌官网上设置了较简单的功能，比方说，预定店货、查看库存数量；更具野心的服务，比如维护客户关系和同日送达服务仍在建设中，预计将于2014年上线。而移动客户端，是另一个值得重视的领域。纽约大学智库Luxury Lab（L2）的总监Maureen Mullen认为，‘全渠道’这个词是被滥用了。但她认为Sephora、Coach、Macy's、Burberry、Gap和Armani是在多渠道购物体验上做出了一些成绩的，为数不多的品牌。