多品牌运营难落地
正见品牌顾问品牌研究中心总监林一凡对本报表示,服装企业单一品牌的市场容量是有限的,企业为了寻找新的利润增长点往往会开拓更多子品牌,从而形成多品牌运营的局面。
九牧王也不例外。根据公开资料,九牧王2009年9月20日以1800万元从厦门帆派服饰有限公司收购了时尚潮牌“FUN”,2010年8月6日又以44.98万欧元的价格购买了意大利高端裤装品牌VIGANO在大中华地区的永久商标使用权。而号称与意大利格利派蒙(国际)发展公司在2003年共同组建的男装品牌格利派蒙(Calliprimo)近两年也作为九牧王旗下的电商品牌独立运营。
欧阳新周认为,服装企业发展子品牌采用的无非是自创、收购和代理等几种形式。自创选择在主品牌较为成熟、业绩增长迅速、门店坪效较高时切入最为适合,而收购和代理的品牌则往往比较高端,可以起到提升企业形象、和高端品牌接轨的作用。“国内男装企业则往往是在主品牌还处于发展期、业绩遇到瓶颈时才考虑创立子品牌,实际上此时再进行大规模、高投入的培育就比较困难了。”
九牧王没有成为多品牌运营的典范。数据显示,九牧王全资子公司玛斯(厦门)投资管理有限责任公司主要运营FUN品牌,2012年年报中披露其已连续亏损3年。而国泰君安研报也指出该品牌上半年收入仅为200多万元,扭亏之路还很漫长;格利派蒙对电商的贡献甚微;VIGANO在公开资料中销声匿迹。
据本报统计,上述13家上市公司中有9家都开展了多品牌运营,但目前看来称得上为业绩做贡献的却为数不多,报喜鸟就是其中一个。
目前报喜鸟旗下包括报喜鸟、圣捷罗、比路特、HAZZYS等七大品牌。在上半年主品牌报喜鸟收入下滑的情况下,子品牌HAZZYS收入高速增长至1.4亿元,超过该品牌去年全年营收,收入占比也提升至16%。此外,法兰诗顿、欧爵等副品牌也均有增长,拉动主营业务同比微增3.1%。
但报喜鸟在多品牌布局上采用的是品牌集成店模式,实行一个终端、多个品牌,这也意味着要从根本上调整企业架构和商品品类,个中成本与压力不一定适用于其他公司。
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