长城脚下的公社

近年房地产市场的发展在多项调控政策下，已经由粗放型的圈地、大小盘时代过渡到今天的复合地产时代。在复合地产中的商业地产、教育地产、旅游地产等开发模式已经日趋成熟的背景下，一种新开发模式——艺术地产从前几年的若隐若现逐渐走向前台。

遍览2013年全国地产新开发项目，每个城市都有一些打着艺术地产名号进行营销操作的楼盘。对此专家指出，目前艺术地产开发还处在良莠不齐的初始阶段，只有先弄懂什么是艺术社区生态，才能真正收获艺术地产所蕴藏巨大文化价值潜力的回报。

概念误区：

只见地产不见艺术

2005年，上海“艺泰安邦花园”打出了“中国艺术地产第一盘”的名号，提出的捆绑艺术服务销售理念和整体引入艺术博物馆、音乐社区的做法在当时地产界和艺术界都引起了强烈反响，并且有力地拉动了当时还处于无人问津的南汇地区商业地产开发。这个项目也荣获当年的上海市建筑工程最高奖——白玉兰奖。

记者近日带着寻访艺术地产模板的意愿走访了已经建成8年的艺泰安邦花园，却发现当年以艺术为最大卖点的该项目并没有比周边项目有独特之处。从二手房市场上来看，坐拥惠南镇最优质地段之一的该项目商业配套已经相对发达，基础设施建设也较为完善，但价格上与其他楼盘相差无几。走进小区内部，绿化配套为过往几年流行的基本配置，当年宣传的一些艺术雕塑无迹可寻，只剩下一个略带巴洛克风格的广场和由开发商投资建设的刚泰美术馆。记者询问小区住户得知，此美术馆开放时间并不固定，举办画展次数比较少，多是来上海野生动物园的游客才会偶尔顺带着前来参观。至于当年宣传的“夏季音乐广场”更是从交房到现在“从未听说过”。

记者在探访中想尽力寻找小区中的艺术氛围，然而令记者失望的是，整个小区除了两个民办的儿童美术兴趣班以外，找不到其他任何艺术因素。在采访住户和房产中介的过程中记者感到，住户选择此项目的根本原因和是否是“艺术地产”毫无关系，一位房产中介的店长站在距离大门紧锁的刚泰美术馆几步远的地方直言不讳：“在这个地段，只有价格和配套才是真正吸引人前来购买的（根本原因），至于什么美术馆、音乐节、全是当年开发商制造的噱头。房子卖完了谁还管什么艺术节！”

从这点看，尽管整个小区的建设在商业地产中算作别具一格，但实际情况和开发商在二期、三期宣传中所说的“以刚泰美术馆为核心，打造沪东高端艺术社区”的口号相去甚远。

著名艺术批评家栗宪庭指出，虽然中国目前有不少楼盘纷纷在艺术文化概念上猛做文章，但很多仅仅是为了促销而喊喊口号，并没有真正让艺术生产与消费的核心环节——艺术家走入商业开发与长期居住中，自然不可能取得太好的效果。而目前大多数所谓的艺术楼盘项目价格与普通商业楼盘并无二致，也可从侧面说明行业对于“艺术地产”这个概念的消费还有较大的误区。

业界状态：

附加值潜力极高的艺术社区

西班牙巴塞罗那的阳光海岸群落、日本筑波现代城、美国新奥尔良波普花园……一个又一个入选时尚杂志封面的国际艺术地产项目在横跨设计界与商界同时，中国的土壤上是否可以生长出与之相媲美的艺术地产项目？有房地产专家认为，在中国这种人地矛盾尖锐，房地产市场还属于卖方市场粗放发展的阶段，不可能出现真正靠艺术作卖点的楼盘。然而，事实的发展真的如此么？

相对于上海“艺泰安邦花园”的鲜有亮色，北京通州区以运河文化广场为核心营建的一系列楼盘则让人看到另一种开发思路。运河文化广场依托于周边宋庄艺术区、宋庄美术馆、东关艺术基地等北京艺术家自发组成的艺术群落，由政府牵头每年组织“运河文化艺术节”、“草莓音乐节”等活动迅速提高了区块影响力。现在运河文化广场周边的项目在对外销售宣传时，均以毗邻高端艺术区为最大卖点之一，而持续数年的艺术文化活动也已经形成了品牌特色，许多艺术家积极参加文化节，而文化节也带动宋庄艺术区迅速知名，每年带来大量有效艺术消费购买力，形成了较为稳定的良性循环。

相对于上面两种“艺术地产”的生存状态，能够把艺术基因融入项目乃至树立成开发商名片的则是潘石屹的SOHO中国。朝外SOHO、外滩SOHO、长城脚下的公社……一个又一个独特别致，当代艺术风格浓厚的地产项目随着商业营销上的巨大成功深入中国的经济、地产、文化各个领域。作为中国将艺术与商业结合最好的地产商，SOHO中国在每个项目都呈现前卫新潮差异化建筑外表的同时，其深度开发的顶层物业体系高度服务于业主的创业需求中，使得每一个SOHO中国项目成为当地智慧和创造力交集。在用艺术风格打造一个又一个“CBD地标”的同时，其商业价值和销售收入也呈现几何级的增长，成为艺术商业地产最好的发展样本。

SOHO中国创始人张欣曾在接受媒体采访时讲到，将艺术融入到房地产的设计营销活动中，让艺术以鲜明的视觉和行为冲击引发人们从欣赏、参与、创造的角度重新看待艺术地产。让住宅从冷冰冰的钢筋水泥中挣脱出来，真正融入艺术的气质，才是SOHO中国所拥有的独特气质。

发展前景：

要营销、更要生态的艺术地产

中房信集团北京乐居公司总经理肖强接受记者采访时表示，艺术地产主要有两种表现方式：一种是作为营销方式出现，如地产项目纷纷举办具有一定档次、水准的音乐会、摄影展、美术展等等，在提升业主文化素养、丰富社区文化生活的同时赋予地产以极灵动的色彩；另一种表现方式则是把艺术植入建筑，引发人们从艺术的角度重新看待城市、看待地产，将地产从“地产圈”中解放出来，更加关注地产与城市、地产与生活、地产与当代文化的关系。

肖强同时指出，探究地产与艺术联姻的初衷，经济利益因素是根本原因。当传统房地产承袭新经济血脉的时候，房地产便有了一个全新的发展空间。直面新经济浪潮对传统房地产的巨大压力，选择一个全新的领域与房地产概念加以整合、对接乃至联姻，将大大提高房地产的附加值和竞争前景，因此，同教育地产、体育地产等等“复合地产”一样，艺术地产应运而生。

业内人士分析，在房地产行业竞争越来越激烈的背景之下，只有提升服务档次，增加对业主的服务反馈，提升楼盘的附加值，才能在众多楼盘中脱颖而出，而提升楼盘的艺术品位就是一种好方法。尤其是对于高净值人群来说，住宅不在是简单的房子概念，而是成为财富社会中高收入人群生活方式的一种演化，从而引发的高端物业、艺术群落等附加文化消费是高端地产项目下一步的发展方向。

栗宪庭认为，艺术地产目前在中国的发展前景，在注重自身品质的基础上进一步提升，上升到艺术地产的境界，并且拒绝简单的克隆，更注重艺术产品的原创和个性。从近年来国内外商业地产的发展方向来看，对于房地产产品本身来说，艺术价值经久不衰的独特属性，注定会提升楼盘档次，使房产品附加值增加，甚至会使社区成为艺术活动的一大集聚地。对一个城市来讲，城市需要艺术气质，而艺术建筑、艺术行为能够为城市提供艺术的造血功能。

（来源：上海证券报）