高价地块频出 北京高端楼市竞争日趋激烈

来源:京华时报 2013-08-09 07:45:00

随着高价地块频出,单价超过10万元的天价住宅项目扩容,北京高端市场竞争日趋白热化,近日,一则有关合生霄云路8号与钓鱼台七号院两大京城顶级项目为抢夺市场资源互挖售楼员的事件在网上引发热议与围观。相关专家表示,在高价地频出,房企重回一线城市的背景之下,“涨价声”“挖角门”事件都是高价地频出后市场的连锁反应,而北京高端地产是市场表现最敏感板块,面对稀缺的土地与客户资源,尤其是天价项目的竞争已经日趋白热化。

东西两大项目相互挖角

继夏家胡同天价出让之后,7月23日,经过69轮的现场竞价后,中粮以23.6亿元的价格和配建3.3万平米保障房的代价摘得朝阳孙河地块,根据业内人士计算,刨除保障房部分,该宗地的楼面价或高达5.1万-5.2万元/平方米。

据亚豪机构不完全统计,包括合生霄云路8号、盘古大观、钓鱼台七号院、天安国汇等项目在内,目前北京市在售10万元/平方米以上的顶级豪宅项目多达12个,随着今年夏家胡同、孙河地块等高价地块相继入市,北京单价超过10万顶级住宅项目扩容将在所难免。

在市场需求有限的背景下,高价地块项目的集中上市,令顶级项目市场“情绪复杂”。后续入市的高价项目集中上市,其必然会对今后高端市场的人群形成分流。近期北京东西两大顶级项目合生霄云路8号与钓鱼台七号院互挖金牌售楼员的房地产“挖角门”事件就充分体现原本就小众的顶级住宅市场,如今竞争变得更加激烈。

据一位知情人士透露,合生霄云路8号与钓鱼台七号院相继挖走对方多名售楼员,双方挖角均为“销售骨干”。在人员流动大的房地产界,竞争对手相互挖角虽然常见,然而,此次北京东西两大顶级项目短时间内如此规模相互挖角,却颇为罕见。业内人士认为,相互挖角的背后,折射出北京顶级项目竞争进入白热化。

高端客户竞争日趋激烈

“常规的营销推广方式,比如广告、短信、路牌对于顶级豪宅的销售来说作用有限,更多的是靠销售员来把握并引导高端客户的购房需求,对销售员的争夺,背后实际上是客户资源的竞争。”亚豪机构市场总监郭毅认为,一些销售员是专门从事高端地产销售的,各个项目都会有一些来电来访的客户,销售员在从业过程中也会逐渐积累一些购房需求相对强烈、意向相对明确的高端客户,高端项目的开发商之间互相挖角,更多的是看重这些客户资源。

据知情人士透露,合生霄云路8号是四环内少有的在售豪宅大盘,目前每平米成交价超过16万元,是近年来北京房地产圈公认的高端代表性作品,近期即将推出新品,此次挖角,无疑是为即将入市的房源做客户积累,以此奠定其在顶级豪宅的领跑地位。作为钓鱼台七号院的开发商,中赫集团此次挖人主要是为即将入市的万柳项目做准备。去年7月,中赫历经46轮竞价拿下万柳地块,楼面价格在4万元/平方米左右,预计下半年即将入市,正是需要人手的时候。业内估计万柳项目的销售价格至少10万元起。

事实上,此次“挖角门”事件只是近期北京高端市场激烈竞争的一个非典型案例,在北京楼市高端化进程加速之下,从拿地、定价到销售、客户,品牌房企在顶级项目上的争夺已经呈现白热化格局。业内人士表示,稀缺位置、高成本决定着开发项目的高端定位,以往北京能突破10万的项目屈指可数,但未来会越来越多,高端项目则意味着面临的购房客群的稀少,以及在现有政策框架下,购房者不具备购房资格的难题。当高端地产的发展走向顶级化,为了争夺稀缺的客户资源,北京高端房地产的营销方式将发生改变,资源化的准确营销将成为大势。

京华时报记者邢飞

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高价地块频出 北京高端楼市竞争日趋激烈
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随着高价地块频出,单价超过10万元的天价住宅项目扩容,北京高端市场竞争日趋白热化,近日,一则有关合生霄云路8号与钓鱼台七号院两大京城顶级项目为抢夺市场资源互挖售楼员的事件在网上引发热议与围观。
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