绿城的挑战:能通过代建实现行业第一吗?

来源:地产中国网综合 2013-07-24 09:25:00

截至2013年6月30日,绿城集团6个月累计销售面积约139万平方米,合同销售金额约人民币294亿元。但很少有人注意到,上述销售额并非绿城上半年销售额的全部。据绿城房产建设管理有限公司(以下简称绿城建设)方面透露,上半年绿城建设取得的销售额达63亿元,若加上这部分,绿城上半年的销售额达到357亿元。上述销售金额虽然较行业前五位的第一军团仍有不小差距,却也轻松超过了万达,排名第六。

对当年矢志和万科争第一的绿城中国董事长宋卫平来说,代建业务也许是绿城冲击行业领先位置最后的希望。但前车之鉴是,同样发展代建业务的宋都股份(600077,SH),因代建项目的烂尾而被拖欠资金,并使品牌受到损害。

代建业务始于3年前

7月中旬,名为“绿城兰园”的松江楼盘亮相,成为上海楼市的新热点。据称,上述楼盘从设计、建造到销售都由绿城包办。

该楼盘因此引发了人们的好奇。因为早在绿城融创合资公司融创绿城(以下简称融绿)成立时,合资公司就曾宣布,以后上海的项目将主要由这家合资公司共同开发。但是,上述“绿城兰园”并不属于融绿。难道绿城在上海又单干了?

绿城兰园的开发商给出了答案,上述项目实际上是由绿城代建的。

令人意想不到的是,代建项目和绿城自己开发的楼盘全部都是由绿城的销售人员销售。绿城建设文宣中心的董方说,很多时候,绿城的销售员不能分别哪些是代建项目,哪些是绿城开发的楼盘。很多时候,代建的房子甚至有可能比绿城自己的项目更好销。

说起绿城的代建业务,其诞生和当年宋卫平的“行业第一“梦想多少有些关系。2009年,当绿城完成了公司历史上第一个500亿元销售额时,宋卫平曾计划在三年内销售额超过800亿元,目标直指万科的老大位置。然而,彼时绿城的扩张,更多是靠高负债、高杠杆来实现。上述负债扩张模式,给绿城的财务带来巨大的风险。也许是当时就已经察觉到了风险,绿城在限购令颁布的2010年及时推出了代建业务,希望借此实现其品牌市场份额的另类扩张。尤其是在绿城面临重重险阻的2011年,代建业务还曾是保留绿城团队的“救命稻草”。彼时,宋卫平说,代建业务有效稳定了绿城集团的核心人员。

此后,虽然绿城逐渐摆脱了财务上的危机,但代建业务却并没有因此停止,规模反而越做越大。根据《中国房地产报》的报道,在去年底,绿城建设的可售货值就达到1300亿元。

宋卫平对于代建业务规模做大的理由是,“现有金融体系无法支持项目自我开发的资金需求。”

代建模式存在风险

虽然代建有可能令绿城在自有资本金不多的情况下,实现行业品牌市场份额第一的梦想,但是,风险总是伴随机遇而行,代建项目同样存在着非常大的风险。

今年6月,《每日经济新闻》就曾报道,比绿城更早从事代建业务的宋都股份,因为代建项目阳光景台“烂尾”,不仅有超过1.3亿元的代建资金未能收回,还令宋都的品牌受到了伤害。同样,今年4月,代建项目绿城财通中心出现的大规模退房,多少给绿城的品牌带来了负面影响。

绿城面临着这样一个挑战:当买家因为绿城的品牌而购买了代建项目,但最后这一项目却因为自身的原因,令购房者丧失对绿城品牌的信任,怎么办?如果合作方不能接受绿城的理念,不愿意按照绿城的要求,高投入去开发建造产品。曾经因为高品质而闻名行业的绿城品牌,口碑会不会由此受损?

面对业界的担忧,绿城建设执行总裁许峰给出的解决方法非常简单,就是花更多时间对代理委托方进行考察和了解,和委托方作深入的沟通,达成开发理念的一致,把协议约定得更细,以此确保业主的利益。

2011年,房地产企业资金普遍紧张时,一些开发商为了能解决资金问题,不惜大幅降价卖房,事后又通过降低建材标准,来弥补前期大幅降价带来的亏损。

如果市场再次出现类似2011年的糟糕局面,绿城代建的委托方会不会为了自己的利益,逼迫代建公司下调成本,进而导致房屋的质量受到影响?如果真出现这种情况,绿城又将怎么办?如果代建项目周边还有绿城自己的项目,两者又是否还能像现在这样错位竞争?绿城的营销平台,又能否如同现在这样同时保证代建项目和绿城自己项目的销售速度?

睿信致成管理咨询公司合伙人薛迥文说,这种可能性还是比较小的。绿城对于项目的每一项开发资金所需都了如指掌,相信经历过2011年财务危机,绿城会在委托协议中作好预案,去应付房地产市场的各种极端环境。

绿城建设相关负责人称,即使出现类似2011年那样的市场极端环境,有委托方和绿城的约定在前,代建项目也必须要完成销售目标,这一点和绿城自有项目完全一样。

宋卫平也短信回应《每日经济新闻》记者称,无论代建项目的成本高低,绿城都会认真做好所有建造。(来源:每日经济新闻)

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