耐克如何改变中国颓势 会被快时尚取代?

来源:地产中国网综合 2013-07-08 08:32:00

据经济观察报报道,逢中国传统端午节假期,耐克大中华区市场部的高层陆续来到上海。在外滩罗斯福公馆,一家建于上世纪初期的密闭会所,一场会议正在召开。主持者是耐克大中华区市场副总裁司马裴(Simon Pestridge),讨论的议题是“Move China”。为耐克中国区紧迫的变革定了基调。

如果问这家体育用品行业巨头目前最纠结的问题在哪里,答案是如何让中国人运动起来。中国年轻一代喜欢时尚却不运动,这太伤脑筋了。突然冒出来的竞争对手ZARA、H&M这些快时尚品牌,一夕之间成了中国商业地产物业的宠儿。

耐克大中华区负责直营店的副总裁Aaron Heiser在中国已经三年。他相信中国的零售业在2009年到2010年间发生了一次深度变革,国际品牌的汹涌而来和理念的灌输,以及数字时代的变化,使得中国的消费转型比其他国家都要快。如果只作为外国人,Aaron Heiser觉得这个市场太有意思了,可是他要参与到中国的生意中去,“必须要想在前,做在前,否则很快会被其他商家甩下去。”

现今,中国体育用品产业集体迈上了变革的生死线,包括耐克。2008年之后的一段时间,运动品牌是招商的争夺对象,几乎所有的运动品牌都在疯狂开店。但从2011年开始,这种“品牌+批发”的扩张方式开始出现拐点,到2011年至少在市场层面已经饱和。业绩表现从2011年下半年开始出现了下滑,至2012财年全行业业绩一片惨淡。2012年,也是整个中国零售业极度寒冷的一年。

2013财年,耐克大中华地区收入同比下降5%,北美地区收入则增长了18%。在被公布数据的销售区域中,只有大中华地区出现下滑。

耐克很快地调整了策略。

Move China

耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)在投资者会议中称,耐克之所以会在中国市场上受挫,是因为中国经济的整体增长速度有所放缓。耐克首席财务官Don Blair警告大中华区的收入在接下来的半个财年还将同比下滑。

大船掉头难。耐克所创造出的历史太过辉煌,6月11日在上海,记者问大中华区市场副总裁司马裴,“保持做一个很酷的公司是不是很难?”

司马裴回答,“如果你坚持做自己的话就不难。做好自己该做的事情,消费者自然会回应。”

中国的年轻消费者,会回应吗?他们曾经为耐克公司贡献了大中华区连续数年的双位数增长,但现在,他们给ZARA创造了中国零售业最高门店坪效。

耐克对中国消费者做了诸多的分类,其中一种有意思的分法是:10% Core athlete(核心运动者)他们热爱运动同时积极参与运动;另外90% consumer on the edge(边缘消费者)他们因各种原因不常运动,但如果给机会,他们也会喜欢去运动。对于前10%,他们需要的是更好的服务,让他们运动得更好。而对于最大多数的90%,他们需要的是“激励”,激励他们更多地运动。

只有让他们“动”起来,体育市场的需求才能继续。一个严肃的话题是,在做调研的过程中,耐克公司发现了一份惊人的学术报告,数据显示现在10岁的小朋友未来的寿命将同比减少5年,因为“不动”。这种情况不仅仅是在中国。

以让青少年动起来为出发点,耐克公司将在中国掀起前所未有的浪潮。为扭转中国市场态势,巨大的投入被发放到大中华区。今年夏天,耐克将以上海、北京、广州为核心向全国放射,选取社区附近的运动场所,打造成城市运动热点地带,把城市变成运动场,鼓励青少年在晚上离开电视电脑去运动,让他们喜欢上“晚上八点后出门运动”这个想法。

号召通过什么方式传播出去?社交网络。司马裴的一句常用语是,今天最好的品牌都明白一点:消费者讲的故事比品牌自己讲的故事要有力量得多。

“科技创新”被是耐克视为融在血液里的东西。为了保持“酷”公司地位,耐克早就投入了巨大精力和资金研发革命性运动科技,如Nike Air, Nike Free, Nike Flyknit等。2012年全面启动的NIKE+平台,正是聚集目标消费群体的有利武器,被称为“鞋子的社区”。

今天的消费品巨头,都把消费者参与视为零售业变革的重点方向。5月30日,在北京三里屯,Aaron Heiser感慨说,当说到运动产品的参与感时,大家都会首先考虑到北美市场和欧洲市场,但是我们希望这种策略也可以同样运用在中国市场。在北美,如果你有一双篮球鞋,你可能会对它的高科技很痴迷,在这里(北京),我们也想谈论科技,但是又希望消费者可以自发地对它产生兴趣。

这比较难。要知道,这里跑马拉松的人口比例远远小于北美。所以在美国店铺里运用的策略不适用于这里。

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来源:地产中国网综合2013-07-08 08:32:00
逢中国传统端午节假期,耐克大中华区市场部的高层陆续来到上海。在外滩罗斯福公馆,一家建于上世纪初期的密闭会所,一场会议正在召开。主持者是耐克大中华区市场副总裁司马裴(Simon Pestridge),讨论的议题是“Move China”。为耐克中国区紧迫的变革定了基调。
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